في حين أن مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والعطور والعناية بالشعر غالباً ما توصف بأنها كماليات صغيرة لا يمكن للمستهلكين التخلي عنها حتى في أصعب الأوقات، فقد عرض أكبر تجار تجزئة لمنتجات التجميل في الولايات المتحدة توقعات متبارزة هذا الشهر.
بعد فترة وجيزة من تحقيق الأرباح في أواخر شهر مارس، أوضح ديف كيمبل، الرئيس التنفيذي لشركة Ulta Beauty، كيف كان بائع التجزئة يرى أن الطلب على كل من القطاعين الكبير والمرموق يتباطأ بشكل ملحوظ في مؤتمر JP Morgan في 3 أبريل. وكانت العناية بالشعر والمكياج المرتفع الثمن هي الأكثر تأثيرًا على هذا الضغط. انخفض سهم الشركة بنسبة تصل إلى 15 بالمائة، مما أدى إلى انخفاض أسعار الأسهم في شركات التجميل بدءًا من شركة Coty وحتى شركة Elf التي لا تستطيع فعل أي خطأ.
لكن نتائج هذا الأسبوع من LVMH طرحت صورة مختلفة بشكل ملحوظ لكل من تجارة التجزئة في مجال التجميل، Sephora، وعلاماتها التجارية مثل Dior Beauty. في الواقع، كان الجمال هو النقطة المضيئة لشركة LVMH في نتائج الربع الأول التي أعلنتها يوم الثلاثاء. وشهدت وحدة البيع بالتجزئة الانتقائية، بما في ذلك سيفورا، ارتفاع المبيعات بنسبة 11 بالمائة على أساس عضوي. وأعقب ذلك أداء قوي في مجموعة أعمال العطور ومستحضرات التجميل التابعة للمجموعة الفرنسية، والتي شهدت زيادة في الإيرادات العضوية بنسبة 7 بالمائة؛ استمرت العطور البطلة مثل Dior's Savuge وMiss Dior في الأداء، في حين روجت الشركة للموقع الفاخر للغاية للعلامة التجارية في إطلاق مكياج Rouge.
كيف نفسر هاتين النظرتين المختلفتين إلى حد كبير؟
يأتي اعتدال شركة Ulta Beauty بعد ما يقرب من أربع سنوات من النمو الإيجابي الضخم، لذا فلا عجب أن تعليقات كيمبل قد أطلقت أجراس الإنذار. لكن العديد من المحللين قالوا إن تعثر أولتا كان مبالغًا فيه، وأنه ما زال من السابق لأوانه معرفة ما إذا كان تباطؤ الجمال سيستمر لفترة طويلة. وأنا أتفق مع ذلك؛ إن إدارة متجر تجزئة لمنتجات التجميل يختلف عن إدارة علامة تجارية لمنتجات التجميل، ولا ينبغي لنا أن نفترض أنهم جميعًا يشعرون بنفس الأزمة.
لكن مشكلة أولتا الأكبر هي منافستها. قال أوليفر تشين، المحلل في شركة TD Cowen، إن قطاع الماكياج المرموق لمتاجر التجزئة تلقى ضربة قوية لأن هناك ببساطة المزيد من الأماكن لشراء منتجات التجميل ذات الأسعار الأعلى. تمثل متاجر سيفورا الموجودة داخل متاجر كول، والتي غالبًا ما تكون مجاورة في نفس مراكز التسوق مثل متاجر أولتا، أكبر تهديد على الإطلاق.
وقالت Kohl's في شهر مارس إنها ستقدم Sephora إلى 140 متجرًا إضافيًا بحلول منتصف العام المقبل، بالإضافة إلى مواقعها الحالية البالغ عددها 910 مواقع. وقال توم كينجسبري، الرئيس التنفيذي لشركة كول، إن شراكتها مع سيفورا، التي بدأت في عام 2021، حققت مبيعات بقيمة 1.4 مليار دولار في عام 2023.
لكن الأمر لا يقتصر على سيفورا فقط. كما ارتفعت مبيعات مستحضرات التجميل في المتاجر الكبرى، ويبيع المزيد من العلامات التجارية على أمازون. (قامت شركات Estée Lauder أخيرًا بالتعاقد مع Clinique في شهر مارس).
تعمل Ulta فقط في الولايات المتحدة، لذا فإن جزءًا من مشكلتها هو أنها لا يتم رفعها في أسواق أخرى مثل أوروبا وآسيا. (يخطط بائع التجزئة لأول مرة في المكسيك العام المقبل.) واليوم، يعاني المستهلكون الأمريكيون من ارتفاع معدلات التضخم وارتفاع معدلات الخصم على بطاقات الائتمان. لقد كانت شركة Prestige beauty – منتجات الماكياج والعناية بالبشرة التي يتراوح سعرها بين 30 إلى 80 دولارًا – في موقف صعب لهذا السبب. يبدو أن المتسوقين الطموحين أكثر تعمداً في مشترياتهم، ويفضلون إما الرفاهية (مثل: Dior Beauty وCreed وما شابه) أو الخداع الجماعي والضخم.
تتوسع سيفورا ليس فقط في الولايات المتحدة، ولكن أيضًا في أوروبا والشرق الأوسط. تمنحها هذه البصمة العالمية خيارات عندما تتباطأ بعض البلدان أو شرائح المستهلكين (لم يكن التوسع سلسًا تمامًا؛ فقد أعلنت سيفورا أنها ستغلق عملياتها الكورية في مايو وتستمر في مواجهة منافسة شديدة في الصين).
لكي تستعيد Ulta Beauty حصتها من عدد كبير من المنافسين، سيتعين عليها الاعتماد على المزيج الصحيح من المنتجات، بما في ذلك المنتجات الحصرية لجذب المتسوقين في المتجر، ومن المحتمل الاستثمار في العملاء ذوي اللمسة الأعلى. سيكون الدفع بشكل أكبر لبرنامج الولاء الخاص بها أمرًا إضافيًا، ولكن ربما حان الوقت لرفع مستوى متجرها الخاص في المتاجر في Target.
حتى الآن، لم تكن الشراكة نسخة طبق الأصل من التشكيلة والعروض المرئية المملوكة لشركة Ulta Beauty، ولكن بالحكم على أداء سيفورا وكول، ربما ينبغي أن تكون كذلك.
فيما يلي أفضل اختياراتي من رؤيتنا وتحليلاتنا حول الجمال والعافية هذا الأسبوع:
1. كيفية إطلاق علامة تجارية للجمال الأسود
في سلسلة مكونة من ثلاثة أجزاء، يستكشف The Business of Beauty كيف قام المؤسسون السود، مونيك رودريغيز ودانيسا ميريكس وغيرهما، ببناء وإطلاق وتوسيع أعمالهم التجارية التي تبلغ قيمتها ملايين الدولارات. في الجزء الأول، نظرة على كيفية عثور رواد الأعمال هؤلاء على مكانتهم واستغلال الدروس المبكرة التي كانت حاسمة لنموهم.
2. كيفية توسيع نطاق ماركة التجميل السوداء
غالبًا ما يُنظر إلى إقامة شراكة للبيع بالتجزئة على أنها علامة فارقة رئيسية لمؤسسي مستحضرات التجميل – ولكنها تجلب مجموعة من التحديات الجديدة، بدءًا من التعقيدات اللوجستية وحتى تحديد ميزانية التسويق. غالبًا ما يواجه رواد الأعمال السود، الذين لديهم عادةً رأس مال أقل بكثير للعمل معهم، خيارات صعبة.
3. كيفية جمع الأموال كعلامة تجارية للتجميل الأسود
يتحمل المؤسسون السود عبئًا أكبر بشكل ملحوظ عندما يتعلق الأمر بتثقيف المستثمرين حول قيمة أفكارهم التجارية وقدرتها على الاستمرار – ولكن هناك فن وعلم وراء معرفة متى تكون علامتك التجارية جاهزة ونوع المستثمرين الأكثر ملاءمة.
عبد الرحمن العمارتي هو شاب سعودي متعدد المواهب، يتمتع بخلفية تنوعت بين التدوين والطب. وُلد في عام 1988، مما يجعله في سن مبكرة لتحقيق إنجازات ملحوظة. يُعرف عبد الرحمن بمهاراته الاستثنائية في مجال التدوين، حيث يمتلك قدرة فريدة على التعبير عن الأفكار والمفاهيم بشكل ملهم وجذاب.
بالإضافة إلى موهبته في التدوين، يمتلك العمارتي خلفية قوية في مجال الطب، حيث حصل على درجة الدكتوراه في تخصص معين. هذا يظهر تفانيه في العمل الأكاديمي واستعداده لاستكشاف مجالات جديدة وتحقيق نجاحات فيها.
تجمع شخصية عبد الرحمن بين العلم والأدب، حيث يجمع بين خبرته الطبية وقدراته في التدوين لنشر المعرفة والوعي بمواضيع صحية وأدبية واجتماعية. تعتبر هذه الخلفية المتنوعة ميزة بارزة تعكس تفانيه في تطوير ذاته وخدمة المجتمع.
