في عالم الطبيعة هو الأفضل، أصبحت العلامات التجارية لمنتجات التجميل التي تعتمد على التكنولوجيا الحيوية أكثر إبداعًا للتميز – إليك ما ينجح

تعتمد العلامة التجارية المعروفة باسم “den-day” على علاج الالتهابات منخفضة الدرجة التي يُعتقد أنها تسبب خمس علامات للشيخوخة، بما في ذلك الخطوط الدقيقة والبهتان والجفاف وتفاوت لون البشرة وملمسها. تبيع العلامة التجارية ثلاثة منتجات مباشرة للمستهلك: منظف مخفوق مقابل 32 دولارًا، ومصل تقوية البشرة مقابل 88 دولارًا، وعصا مرطبة للوجه مقابل 36 دولارًا. تتمحور المنتجات الثلاثة حول نارينجينين، وهو بديل للنياسيناميد حاصل على براءة اختراع تم تصنيعه باستخدام جزيئات قشر الجريب فروت المصنوعة من خلال التخمير في المختبر.

تم إطلاق Deinde في يناير من قبل شركة Debut، وهي شركة ناشئة في مجال التكنولوجيا الحيوية حصلت على تمويل بقيمة 70 مليون دولار باستثمار رئيسي من ذراع الحاضنة Bold التي تركز على العلوم من L’Oréal.

واحدة من أكبر مزايا التكنولوجيا الحيوية لإنشاء مكونات العناية بالبشرة هي القدرة على إنشاء جزيئات جديدة جديدة تساعد الجلد. ويمكنه أيضًا زيادة حجم المكونات ونقاوتها مع تقليل التأثير البيئي لمصادرها. لكن إرسال رسالة حول قيمة المكونات الاصطناعية إلى المستهلكين المعتادين على النهج الطبيعي الأفضل للعناية بالبشرة يمثل تحديًا مستمرًا لعلامات التجميل التي تستخدم مكونات التكنولوجيا الحيوية، وهناك عدد متزايد.

وفقًا لشركة أبحاث السوق Grand View Research، بلغ حجم سوق مكونات التكنولوجيا الحيوية العالمية 1.61 مليار دولار في عام 2019، ومن المتوقع أن ينمو بمعدل نمو سنوي مركب قدره 9.3٪ ليصل إلى 3.01 مليار دولار في عام 2027.

من جانبها، تسعى شركة Deinde إلى ملاحقة الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 26 و35 عامًا، أو “Zillenials”، وهي مجموعة تهتم بشكل متزايد بالتغيرات الجلدية المرتبطة بالعمر مع تحقيق التوازن في الحياة الاجتماعية المزدحمة، حسبما قال أحد ممثلي العلامة التجارية. قال دومينيك غانيون، نائب الرئيس للعلامات التجارية الاستهلاكية في Debut، الشركة الأم لشركة Deinde، لـ Glossy: “نحن نميل إلى رؤية مفادها أن مستهلكي Zillennial ينظرون إلى الصيف باعتباره وقتًا للتجمع في لحظات بالغة الأهمية وتحقيق قائمة أمنياتهم الصيفية”. “يبحث جيل Zillennials عن روتين قوي ووقائي بسيط للعناية بالبشرة.”

لمقابلة Zillennials أينما كانوا، سترسل Deinde شاحنة تاكو تحمل علامة تجارية إلى النقاط الساخنة في لوس أنجلوس. وسوف تقدم فريسكا الجريب فروت أغوا والتاكو وزجاجات كاملة الحجم من منظف الوجه المخفوق مجانًا مقابل الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني والنصوص الخاصة بالعلامة التجارية. ستزور الشاحنة ذات العلامة التجارية شاطئ فينيسيا للقاء الحفلات في وقت متأخر من الليل وسوق سيلفرليك للسلع الرخيصة والمستعملة للقاء المتسوقين في الصباح الباكر خلال عطلتي نهاية الأسبوع المقبلتين.

“لقد صممنا مسار تسويق المحتوى الخاص بالحملة لجذب انتباه المستهلكين في تلك اللحظات، مع عرض واضح لفوائدنا في إنعاش صحة بشرتهم وإعادة ضبطها والحفاظ عليها،” قال غانيون لـ Glossy حول استراتيجية قمة مسار التحويل. “ثم سنتعمق أكثر في قوة علومنا وتقنياتنا مع تقدم المستهلكين عبر مسار التحويل.”

وفي الوقت نفسه، سيتمحور المحتوى المدفوع حول تحقيق أقصى استفادة من الصيف، أو “اغتنام اليوم”. يتم إدخال المتابعين الذين ينشرون محتوى منسقًا ينشئه المستخدمون في مسابقة يانصيب للفوز بمبلغ 1000 دولار.

على الرغم من أن هذه الحملة لا تحتوي على إعلانات OOH، فمن أجل تهيئة مستهلك الساحل الغربي للحملة، قامت العلامة التجارية للتو بتأجير إحدى اللوحات الإعلانية الأكثر شهرة في لوس أنجلوس لمدة ثلاثة أسابيع. تقع هذه اللوحة في الركن الجنوبي الغربي لشارعي La Cienega وSanta Monica في حي ويست هوليود المزدحم في لوس أنجلوس، وقد ظهرت على اللوحة الإعلانية لعلامة Kardashian-Jenner التجارية لعدة سنوات. تُعرف في جميع أنحاء لوس أنجلوس باسم “لوحة إعلانات Kylie”، وقد تمت مناقشتها عبر الإنترنت بسبب تعرضها للتخريب وسقوط إعلان Kylie الجديد على مر السنين.

المحتوى الموجود في إعلان Deinde عبارة عن تلاعب باللوحات الإعلانية ذات الطابع الجنسي المفرط لـ Kylie، والتي غالبًا ما تتميز بمنتجات التقطير. وجاء فيها: “ليس لدينا مشاهير. لدينا العلم.”

“لقد استخدمنا عمدا الصور التي تظهر المكون الخاص بنا، النارينجينين، وهو يقطر من الزجاجات إلى نوع من الصدى [the content before] وقال غانيون لـ Glossy: “ولنوضح بوضوح ما نحن بصدده، وهو العلم وليس المشاهير من حيث كيفية تصميم العناية بالبشرة لدينا”. “لقد كانت نقطة محادثة مع مستثمرينا ومستهلكينا وموظفينا.”

تنضم Deinde إلى العلامات التجارية الأخرى المدعومة بالتكنولوجيا الحيوية والتي تبدع على أمل التميز في التسويق. الهدف هو تثقيف المستهلكين حول العلم الذي يغذي التركيبات دون إرباك المتسوقين.

“كثير من العلماء [working in biotech] قال فيديريكو لونا، مدير التسويق في Timeline Longevity: “أعتقد أن الجزء الأصعب هو علم تطوير التقنيات وتطوير الابتكار، ولكن هذا ساذج بعض الشيء”. “يحدث السحر عندما تجمع بين هذا الابتكار الرائع وسرد القصص المذهل وبناء العلامة التجارية.”

Timeline Longevity هي شركة التكنولوجيا الحيوية السويسرية التي حصلت على تمويل من السلسلة D بقيمة 66 مليون دولار بقيادة حاضنة التكنولوجيا الحيوية Bold التابعة لشركة L’Oréal في وقت سابق من هذا العام. كان الهدف من التمويل هو توسيع نطاق شركة العناية بالبشرة والمكملات الغذائية التابعة للشركة. في منتجاتها الفموية والموضعية المصممة لدعم صحة الميتوكوندريا في خلايا الأعضاء، تستخدم العلامة التجارية جزيءًا حاصلًا على براءة اختراع يسمى Mitopure. ويباع كريم النهار بسعر 200 دولار، والمكملات الغذائية بسعر 200 دولار لمدة شهرين.

وقالت لونا لـGlossy: “لدينا الكثير من الدراسات، وهذا يمكننا من تقديم ادعاءات قوية للغاية مدعومة بتجارب سريرية خاضعة للتحكم الوهمي”. “لقد بذلنا الكثير من العمل في الترجمة [the test results] ومعرفة ما سيفهمه المستهلك، ولكن أيضًا ما هو مهم بالنسبة له. فقط لأنه اكتشاف علمي ذو معنى بالنسبة لنا، فهذا لا يعني [it will mean anything to them]”.

وأضاف: “لقد بدأنا بالفعل في التفكير بشكل عكسي فيما يتعلق بالبشرة والمخاوف الصحية”. بمعنى آخر، لمعالجة مخاوف العملاء، مثل شيخوخة الجلد وضباب الدماغ، تعتمد Luna على خبراء في النسخ التي تركز على العلوم في تسويقها.

“الأطباء ليسوا مجرد وجه جميل على موقع على شبكة الإنترنت مع اقتباس [anymore]”، قالت لونا. على سبيل المثال، يمتلئ حساب Timeline Longevity على Instagram بالأطباء وأخصائيي التغذية ومدربي اللياقة البدنية والمؤثرين في مجال الصحة والعملاء الذين يشاركون شهاداتهم في مقاطع فيديو قصيرة ومباشرة ومقتطفات بودكاست ورسومات بسيطة على شكل أسئلة وأجوبة.

في هذه الأثناء، عندما طرحت أنجيلا كاليا، خبيرة التجميل ومؤسسة علامتها التجارية للعناية بالبشرة التي تحمل اسمها والتي تبلغ من العمر 7 سنوات، أحدث منتجاتها في السوق – مصل Cell Forté الذي تبلغ قيمته 395 دولارًا والذي تغذيه الخلايا الجذعية الوسيطة البشرية والمصنوع بواسطة التكنولوجيا الحيوية – لم تتوقع ذلك. قاعدة عملائها للتحول بسرعة كبيرة.

“كان التعليم هو الشيء الكبير عند الإطلاق. لقد فكرنا، “كيف سنجعل هذا شيئًا يمكن لطالب الصف الخامس أن يفهمه؟”، قال كاليا لـ Glossy. تضمنت استراتيجيتها مزيجًا من التحدث مباشرة إلى عملائها على وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركة الرسائل الإخبارية التي تركز على المستهلك والرسومات الاجتماعية باستخدام نقاط نقطية للتحدث عن الفوائد. ركزت على المصطلحين “الحقيقي” و”البشري” لتمييز المنتج عن منتجات العناية بالبشرة الضخمة والضخمة التي تحتوي على الخلايا الجذعية النباتية.

من خلال هذه الحملة، وجدت نفسها تصل عن غير قصد إلى 1% من الأشخاص الذين تعلموا بالفعل عن الخلايا الجذعية من خلال علاجات RF بالإكسوسوم في عيادات الأمراض الجلدية. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يستخدم الأثرياء الطب التجديدي لحقن الخلايا الجذعية في مفاصل الركبة والمرفق المؤلمة.

أطلقت Caglia حصريًا مصل Cell Forté في Violet Gray، والذي قام أيضًا بتسويق الإطلاق. وقال كاليا إن الكمية بيعت مرتين، كل واحدة خلال ساعة واحدة في كل مرة. وقالت لـGlossy: “إنه أمر لا يصدق، لقد تغيرت ديموغرافيتي بالكامل”. “متوسط ​​قيمة المنزل [of users buying this serum] هو 12 مليون دولار، ونسبة الاشتراك لدينا هي 51%. وقال كاليا إن المصل شهد حتى الآن مبيعات تزيد عن مليوني دولار، مشيراً إلى أن عمليات الشراء المتكررة غالباً ما تكون عبارة عن زجاجتين أو ثلاث زجاجات.

يتم بيع خط Caglia من خلال تجار التجزئة الإلكترونيين مثل Revolve وQVC وDermstore، ومواقع الطوب وقذائف الهاون بما في ذلك Violet Gray وفندق The Beverly Hills، وDTC من خلال منتجع Caglia الصحي والموقع الإلكتروني للعلامة التجارية. تلقت كاليا تمويلًا أوليًا في عام 2022 وأكملت جولة التمويل في سبتمبر من عام 2023.

بالنسبة للعلوم التي لا يمكن التعرف عليها، فإن إنشاء كلمات طنانة يمكن أن يساعد في تسويق القيمة. بالنسبة لشركة One Skin، كان مصطلح “خلايا الزومبي” – وهو لقب علمي لخلايا الشيخوخة غير النشطة – بمثابة نقطة نقاش ناجحة. تقدم One Skin، وهي مجموعة من أساسيات العناية بالبشرة مثل العناية بالشمس والمرطب، مكونًا حاصلًا على براءة اختراع يسمى OS-01 مصممًا لإزالة الخلايا الهرمة، أو الخلايا التي توقفت عن العمل، لتحسين صحة الجلد.

وقالت كارولينا ريس أوليفيرا، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة One Skin: “عندما نتحدث عن المنتج، فإننا نركز فقط على الادعاءات التجميلية لأن لدينا البيانات السريرية التي تدعمها”. “عندما نتحدث عن الجانب التكنولوجي، فإننا نتحدث أكثر عن آلية عمل العلم. هذه إحدى الطرق التي نحاول بها إيصال الرسالة بطريقة لا تبدو مثل أي شركة أخرى.

قالت أليساندرا زوناري، المؤسس المشارك ومدير منظمة One Skin، لـ Glossy، إن الوسيط ونوع المحتوى مهمان أيضًا. “الرسوم المتحركة مفيدة للغاية [for consumers] قالت: لتصور مفهوم العلم. وفي الوقت نفسه، وجدت من خلال اختبار أ/ب أن المحتوى التعليمي الأطول يؤدي أداءً أفضل من المحتوى الأقصر في البريد الإلكتروني، ولكن العكس صحيح بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي.

بدأت One Skin في عام 2020 وتبيع DTC. ويباع منتجها البطل، وهو كريم للوجه يسمى OS-01 Face Topical Supplement، بسعر 99 دولارًا. جمعت One Skin تمويلًا بقيمة 14.6 مليون دولار، وفقًا لـ Pitchbook.

لدى One Skin أربعة مؤسسين مشاركين، جميعهم من حملة الدكتوراه. يقوم الفريق بانتظام بنشر منشورات مدونة توضيحية على موقع DTC الخاص بالعلامة التجارية والتي تثقف حول جميع أنحاء عالمهم، بما في ذلك ما يعنيه النشر في مجلة يراجعها النظراء وما تعنيه بعض المصطلحات. يوجد رابط لكل حملة اجتماعية وحملة بريد إلكتروني لمعرفة المزيد، مما يسمح للمستهلكين بالتعمق أكثر، إذا رغبوا في ذلك. قال أوليفيرا: “إذا قدمنا ​​مطالبة، فهناك دائمًا رابط”.

ثم، بالطبع، هناك عمليات إطلاق صاخبة تعطي الأولوية للإبداع على الرسائل العلمية.

وقالت ياسمينا أجانوفيتش، مؤسسة شركة Arcaea، وهي شركة مصنعة لمستحضرات التجميل في مجال التكنولوجيا الحيوية، لـ Glossy: “التكنولوجيا الحيوية ليست المنقذ لكل شيء”. “الذي – التي [idea] كان شيئًا نغميًا بالنسبة لنا. نحن لا نتطلع إلى تثقيف الناس حول التكنولوجيا الحيوية ومحاولة تحويلهم إلى هذه الطريقة الجديدة للوجود؛ نحن نحاول أن نكون عمليين بشأن الدور الذي تلعبه المنتجات في حياة الناس.

جمعت Arcaea 78 مليون دولار من التمويل من السلسلة A في عام 2021 واشترت شركة تصنيع مستحضرات العناية بأشعة الشمس في ولاية أوريغون تدعى Gadusol Laboratories في عام 2022. شانيل هي واحدة من المستثمرين الستة في الشركة، وفقًا لـ Crunchbase.

في محاولتها الأولى للمنتجات، أطلقت شركة Aganovic شركة Future Society، وهي علامة تجارية للعناية بالجسم والعطور في ستة امتيازات عطرية تتراوح أسعارها بين 28 و98 دولارًا. مع الإطلاق، قالت أجانوفيتش إنها تأمل في الجمع بين الفن والإبداع والتكنولوجيا الحيوية في طريقة جديدة لصنع المنتجات من خلال تركيب الحمض النووي للزهور المنقرضة من مختبر هارفارد لتعطيرها. وقالت: “إنه مثل فيلم Jurassic Park، عندما يتم تطبيقه على العطور”.

قال أجانوفيتش: “عليك فقط أن تكون استراتيجيًا للغاية بشأن المكان الذي تضع فيه العلم في رحلة المستهلك”. “[Trying to educate everyone about biotech] هي لعبة محفوفة بالمخاطر ومكلفة للغاية. … إن أسهل طريقة للتواصل مع المستهلكين هي التميز والاتصال العاطفي.

حقق فريق Aganovic هذا الهدف من خلال تصميمات جريئة وملونة تذكرنا بأجواء فيلم “Jurassic Park” الخصبة والنغمة الغامضة. وقال أجانوفيتش: “إذا أردنا أن نكون علمًا، علمًا، علمًا، لقمنا بإبراز كل جزيء، ولكن الهدف هو تسليط الضوء على وسيلة إبداعية جديدة”. “لقد وجدنا أن قصة الزهرة المنقرضة – فكرة عطور “Jurassic Park” – كانت بمثابة خطاف فعال حقًا. لكن الكثير من الناس يعلقون على مدى تميز العلامة التجارية بصريًا، وأعتقد أن ذلك كان على نفس القدر من الأهمية.