أصحاب الوجبات السريعة، العملاء المضغوطون يختبرون الحد الأقصى لاقتصاد الوجبة القيمة

تستسلم مطاعم الوجبات السريعة لمحافظ المستهلكين المنهكة من التضخم من خلال إعادة أسعار القيمة إلى قوائمها – لفترة محدودة. تقدم ماكدونالدز قائمة بقيمة 5 دولارات هذا الشهر. يقدم مطعم Wendy وجبة إفطار بقيمة 3 دولارات. يضيف برجر كنج صفقات قيمة يقول إنه سيتم تقديمها “لعدة أشهر”.

هناك سبب وراء عودة الوجبات القيمة فقط على أساس محدود، كما يقول شوبرانشو سينغ، أستاذ التسويق المساعد في كلية جونز هوبكنز كاري للأعمال، الذي درس اقتصاديات وجبات الوجبات السريعة ذات القيمة. وفي عالم تضررت فيه الملكية بشدة بسبب التضخم، فهو في أحسن الأحوال عرض “بسعر التكلفة”، وفي أسوأ الأحوال، خاسر للمال.

وقال سينغ: “هذه الوجبة بقيمة 5 دولارات ليست عنصرًا يمكن أن يكون جزءًا دائمًا من القائمة؛ لقد ارتفعت التكلفة كثيرًا لدرجة أنه إذا كان أصحاب الامتياز سيبيعون وجبات بقيمة 5 دولارات، فسوف يخسرون المال على كل عميل يشتريها”. .

وفي الواقع، في حين رحبت رابطة وطنية لأصحاب امتيازات ماكدونالدز بالأخبار، إلا أنها قالت إن الشركات بحاجة إلى استثمار المزيد لجعلها جزءًا دائمًا من القائمة.

في ماكدونالدز، تشمل الخيارات ماك تشيكن أو ماكدوبل، ناجتس دجاج مكونة من أربع قطع، بطاطا مقلية، ومشروب. تتكون صفقة وينديز من لحم الخنزير المقدد أو النقانق والبيض والجبن السويسري وساندويتش الكرواسون، بالإضافة إلى طلب صغير من البطاطس المتبلة المقرمشة (المشروب غير متضمن). يقدم برجر كنج واحدة من ثلاث ساندويتشات أو ناجتس، بالإضافة إلى البطاطس المقلية ومشروب.

كل ما تحتاجه المطاعم هو أن يضيف رواد المطعم المزيد إلى الطلبات.

وقال سينغ: “إنهم يريدون أن يحصل العملاء على الوجبة القيمة ثم يشترون المزيد، والفكرة ليست أن المستهلك سيشتري وجبة قيمة ثم يغادر”. “إذا فعل المستهلكون ذلك، فإن بيع تلك الوجبة القيمة سيكون فكرة سيئة للغاية.”

في الأسواق الكبرى مثل كاليفورنيا، حيث يبلغ الحد الأدنى لأجور عمال الوجبات السريعة الآن 20 دولارًا – وتستمر الضغوط التضخمية على المكونات والتغليف – فإن الأمل الوحيد لدى المطاعم لتحقيق ربح من وجبة قيمة هو أن يشتري العميل الوجبة وأيضًا يضيف فطيرة تفاح أو عناصر أخرى ذات هوامش أعلى.

وقال سينغ: “كيف يمكنهم تقديم وجبات بقيمة 5 دولارات بهذا الحد الأدنى للأجور مع الاستمرار في تحقيق الربح؟ لم يعد الأمر مستحيلاً ما لم يشتر المستهلكون أشياء أخرى”.

قال سكوت رودريك، الذي يمتلك 18 مطعم ماكدونالدز في شمال كاليفورنيا، لشبكة CNBC مؤخرًا إن الوضع كان “متقلبًا للغاية” منذ أن دخل الحد الأدنى الجديد للأجور حيز التنفيذ في الأول من أبريل. “إن تأثير هذا التضخم على العميل هو أكثر المخاوف وضوحًا وحاضرًا بالنسبة لي قال: “لدينا كصاحب امتياز اليوم”. “لقد أثرت على الهوامش.”

تكون الهوامش أصغر بالنسبة لأصحاب الامتياز في البداية بسبب الإتاوات التي يتم دفعها شهريًا لمقر الشركة، والتي غالبًا ما تتراوح بين أربعة إلى خمسة بالمائة.

عرض قائمة “التعادل” مع صلصة مجانية يتم طرحها في الصفقة

ويقول نيك سنوبرغر، الذي يملك 16 مطعما لماكدونالدز في مونتانا ووايومنغ، إن التركيز فقط على سعر قائمة معينة يخطئ الهدف.

قال سنوبرجر، الذي أشار إلى أن أكثر من 95% من أصحاب امتياز ماكدونالدز صوتوا لصالح حزمة الخمسة دولارات: “إنني أركز على القيمة الشاملة، والتجربة الإجمالية: حسن الضيافة، والسرعة، والدقة، ونظافة المطعم”.

وقال سنوبرجر إن الوجبات القيمة تعتبر إلى حد كبير عرضًا متعادلًا عندما يتعلق الأمر بالربح، ولكنها مفيدة للعميل. “إنها فرصة للقيام بأعمال تجارية على حساب عملائنا، وهي فرصة تنافسية ومحفزة كما فعلنا منذ وقت طويل.”

إنه يحاول مد حبل النجاة للعملاء بطرق أخرى أيضًا، وذلك باستخدام الحرية والاستقلالية التي يتمتع بها كمالك امتياز.

“لقد اتخذنا قرارًا بأننا لن نفرض رسومًا على الصلصات الإضافية بعد الآن، وسنقدمها لك مجانًا. إذا كان الطلب خاطئًا، فسنقوم بتصحيح الأمر علينا، وسنقبل جميع الكوبونات ونقبل كوبونات المنافسين،” سنوبرجر قال. هذه هي قراراته المصممة محليًا، إلى جانب دعم ألعاب القوى في المدارس الثانوية، والمعارض المحلية، والأندية الداعمة.

وقال إن أسعار ممارسة الأعمال التجارية “تجاوزت السقف”، مع ارتفاع كل شيء من اللحوم والخس والوقود والعمالة والتوابل والأجور. لكنه أضاف: “لسنا منزعجين من قائمة القيمة، لكنني لا أتحدث باسم أولئك الذين لديهم ضغوط تكلفة أعلى مني”.

رفضت شركة ماكدونالدز التعليق على تأثير الوجبات الجيدة على أرباح أصحاب الامتياز.

يركز صاحب الامتياز على فحم الكوك المجمد، وعناصر قائمة الهامش الأكثر بدانة

يقول شوكت داناني، الرئيس التنفيذي لمجموعة داناني ومقرها هيوستن، والتي تمتلك وتدير 510 مطاعم برجر كنج في ثماني ولايات، إن الوجبات القيمة ليست عرضًا خاسرًا، حتى بالنسبة لأصحاب الامتياز.

وقال داناني: “إننا نحقق هامشًا أقل مما نحققه عادةً. لكننا لا نخسر المال”. وأضاف: “إنهم يأتون بشكل أقل، ونريد أن يأتي الناس بشكل أكبر، ويشعر الجميع بتباطؤ حركة المرور”.

وتدير شركته أيضًا 170 مطعمًا لبوبايز، لكنها تقول إن سلاسل الدجاج لم تشعر بعد بضغط الأسعار لإضافة وجبة قيمة.

يحصل أصحاب امتياز برجر كنج، على غرار ماكدونالدز، على التصويت على مفاهيم المنتجات الجديدة. وقال داناني: “عندما يتم طرح أي عروض ترويجية كهذه، فإننا نصوت عليها؛ وإذا تمت الموافقة عليها، فإننا نطرحها. ولدينا من يقول ذلك”.

على الرغم من ضغوط الأسعار التي يشعر بها المستهلك في الوقت الحالي، يقول داناني إن الوضع كان أسوأ بالنسبة لمطاعم الوجبات السريعة في عام 2022، عندما ضربها ضغط التضخم بشدة، من ضغط العمل إلى أسعار السلع الأساسية. وقال إن المستهلك هو الذي وصل إلى نقطة الانهيار الآن.

وقال داناني: “بسبب ارتفاع التضخم والأجور والتأمين، يتعين علينا رفع أسعارنا وفقًا لذلك للبقاء في العمل. وعندما نمرره، يصاب الكثير من المستهلكين بصدمة كبيرة”.

ويتوقع أن تحقق قائمة القيمة نجاحًا كبيرًا، على الرغم من أن الهوامش أصغر. تتمتع مشروبات الحلوى مثل Burger King’s Frozen Coke وFrozen Strawberry Lemonade بأعلى هوامش ربح.

في ماكدونالدز، يتمتع أصحاب الامتياز بخبرة في السنوات الأخيرة في بيع حزم الوجبات، غالبًا مقابل 4 دولارات أو أقل. وقال سنوبرجر: “نحن نحاول أن نحافظ على أكبر قدر ممكن من القيمة المقترحة”. “ولكن يمكنني أيضًا أن أخبرك بثقة بنسبة 100 بالمائة أنه عندما تأتي، أريد أن أحاول بيع المزيد لك. نأمل دائمًا في بيع العناصر الإضافية، أو الفطائر، أو ملفات تعريف الارتباط، أو المشروبات المخفوقة، أو لحم الخنزير المقدد على البرجر الخاص بك.”

“خطأ” قائد الخسارة مقابل مكاسب حصة السوق

سلاسل الوجبات السريعة الكبرى ليست هي مطاعم الخدمة السريعة الوحيدة التي تحاول تهدئة العملاء الذين تم استغلالهم مع إبقاء مشغلي الامتياز سعداء.

يقول كريج دوناواي، الرئيس التنفيذي للعمليات في شركة Penn Station East Coast Subs، التي تدير 320 مطعمًا في 15 ولاية، إن مفهوم القيمة الذي جربه المنافسون الأكبر هو قائد للخسارة وفكرة تجارية سيئة بشكل عام.

وقال: “باعتبارنا صاحب امتياز، ما نبيعه هو العائد على الاستثمار. إذا لم يكن صاحب الامتياز الخاص بك يكسب المال، فلن ينمو، لذا فإن تقديم قادة الخسارة يعد خطأ لأصحاب الامتياز”. موقع واحد فقط من Penn Station East Coast Subs مملوك للشركة؛ والباقي امتيازات.

تعد قوائم القيمة وسيلة لجذب المستهلكين والأمل في أن يغيروا رأيهم، لكن محطة بنسلفانيا تسمح لأصحاب الامتياز بتحديد أسعارهم، في حين تحدد الشركات نقاط السعر المقترحة ولا تنغمس في منطقة الخسارة الرائدة.

وقال دوناواي: “إذا جربت محطة بنسلفانيا لعبة نقطة السعر، فسوف نخسر”، مشيراً إلى أن السلسلة تمتص بعض التكاليف المرتفعة بدلاً من رفع الأسعار باستمرار. وفي الوقت نفسه، تحاول تطوير منتجات جديدة ذات تكلفة تنافسية، مثل نصف شطيرة بسعر 4.99 دولار على خبز مكون من 9 حبوب يتم اختباره هذا الصيف.

لكن رودريك يقول إن هناك طريقة أخرى لتحقيق الفوز بالقيمة: زيادة حصة السوق في وقت انخفاض حركة المرور. وقال إن البيانات الأخيرة تظهر عددًا أقل من العملاء في المطاعم، وأولئك الذين يأتون ينفقون أقل مما كانوا ينفقون من قبل. وقال رودريك: “إن الفضاء التنافسي يزداد سخونة بشكل غير عادي، ونحن نخطط لأن نكون في الطليعة لتقديم بعض الراحة للعملاء المتأثرين بالتضخم. … في بعض الأحيان، باعتبارك صاحب امتياز مثلي، يتعين عليك الاستثمار في الهامش”.

وبينما قام أصحاب الامتياز على المستوى المحلي بعمل جيد في حملات القيمة في أسواقهم، أضاف أن “اتصالات القيمة الوطنية” من ماكدونالدز “لقد ابتعدت عنا في الآونة الأخيرة”.

على الرغم من أن رودريك وصف ضغوط الأرباح التي تواجهها شركته في كاليفورنيا بأنها “استثنائية” – بالإضافة إلى الأجور، فهي تتضمن زيادة هائلة في تكاليف التأمين في الولاية – “لا يمكنني إلا أن أتحسر على التأثير أو أن أكون عدوانيًا بشأن حصة السوق المتزايدة، “وقال لشبكة سي إن بي سي.

بغض النظر عن مقدار ما قد يضحي به صاحب الامتياز في الهوامش، فإن الوجبات القيمة تجذب العملاء.

راندي مايرز، ممرضة في كيوكوك، آيوا، لم تتناول بوريتو إفطار ماكدونالدز مؤخرًا وتم استدراجها إلى مطعم وينديز بدلاً من ذلك لتجربة قائمة الإفطار بقيمة 3 دولارات.

وقالت: “لم أرغب في دفع 5 دولارات مقابل قطعتين من البوريتو في ماكدونالدز، وواحدة منهما لا تشبعني كثيراً”.