ما الذي يتطلبه الأمر للفوز في سوق العناية بالشعر المتنامي للمشاهير؟ المحللون يزنون

شهدت فئة جمال المشاهير دخول العديد من اللاعبين الأقوياء إلى مجال الشعر على مدار الأشهر الستة الماضية، مع إطلاقات جديدة من بيونسيه وريهانا وبروك شيلدز. لم يتم بعد رؤية استراتيجياتهم الكاملة للبيع بالتجزئة وبراعتهم في المبيعات، لكن ظهورهم لأول مرة أثار سؤالاً مهمًا للصناعة حول الفرصة في هذا السوق المتنامي: هل هناك مجال لمزيد من خطوط تجميل المشاهير؟

تأتي هذه الإطلاقات الصاخبة في أعقاب عام أبطأ بالنسبة لفئة جمال المشاهير ككل، وفقًا لشركة أبحاث السوق NielsenIQ (NIQ). “كان عامي 2021 و 2022 أعوامًا متسقة وقوية، مع 18 أو 19 عامًا [celebrity] قالت المحللة آنا مايو، نائبة رئيس قسم قيادة فكر التجميل في NIQ: “العلامات التجارية تأتي إلى السوق كل عام”. وأضافت أن عام 2023 كان عام “تهدئة”، حيث تم إطلاق ست عمليات إطلاق فقط. “الفرق الذي نشهده في عام 2024 هو أن العلامات التجارية يتم إطلاقها من قبل نجوم أكبر.” كان هناك أكثر من اثنتي عشرة عملية إطلاق للمشاهير حتى الآن هذا العام.

وفقًا لبيانات مبيعات NIQ المحددة للفترة من أبريل 2023 إلى أبريل 2024، تبلغ قيمة فئة جمال المشاهير أكثر من مليار دولار. وشكلت مستحضرات التجميل الملونة والعناية بالأظافر أكثر من نصف هذه المبيعات بقيمة 561 مليون دولار، تليها العطور بـ 218 مليون دولار، ثم العناية بالبشرة بـ 110 ملايين دولار. وتحتل العناية بالشعر المرتبة الرابعة بمبيعات تبلغ 80 مليون دولار، لكن المحللين يقولون إنها الفئة التي تتمتع بأكبر قدر من النمو.

قال مايو من NIQ لـ Glossy: “إن فئة العناية بشعر المشاهير أصغر حجمًا مقارنة بمستحضرات التجميل والعناية بالبشرة، حيث تمثل 0.3% من إجمالي العناية بالشعر بينما تمثل مستحضرات تجميل المشاهير 2.5% من إجمالي مستحضرات التجميل”. “في حين أنه من الصحيح أن العناية بشعر المشاهير متخلفة مقارنة بالفئات الأخرى، فإن هذا لا يعني أن أي علامة تجارية للعناية بالشعر تعتمد على المشاهير ستكون ناجحة.”

شهدت فئة العناية بشعر المشاهير أكبر نمو في المبيعات في السوق المرموقة، وفقًا لبيانات الربع الأول من عام 2024 الصادرة عن شركة أبحاث السوق Circana. ووجدت أن مستحضرات التجميل تمتلك الحصة الأكبر من العلامات التجارية للمشاهير، لكن نمو مبيعات الفئة الفرعية انخفض في الربع الأول مع نمو بنسبة 2٪ فقط. وفي الوقت نفسه، شهدت فئات التجميل الأخرى نموًا في مبيعات العلامات التجارية للمشاهير بأرقام مضاعفة. شهدت منتجات العناية بالشعر، وهي المساهم الأصغر حجمًا، أسرع نمو في المبيعات بين العلامات التجارية الشهيرة، بنسبة 64%، مقابل نمو بنسبة 11% فقط عبر فئة العناية بالشعر ككل.

قال كوين يونج، مدير رؤى العملاء في شركة داش هدسون، وهي شركة تتعقب محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، إن العناية بشعر المشاهير مهيأة أيضًا للنمو الاجتماعي. “#CosmeticsTok و#SkincareTok كان لهما أيامهما، ولكننا نشهد صعودًا في مجال العناية بالشعر [on TikTok now]قالت، مشيرةً إلى أن K18 هي علامة تجارية لبدء المحادثة وقادت الثرثرة الاجتماعية على مدار الأشهر الستة الماضية. “من منظور اجتماعي على Instagram وTikTok، لا يزال هناك مجال كبير للعب أمام العلامات التجارية للعناية بالشعر.”

إذن ما الذي يتطلبه الأمر للفوز بحصة سوقية في سوق العناية بالشعر المتنامي للمشاهير؟ اتفق المحللون الذين تحدثت إليهم شركة Glossy على أن التركيز على صحة الشعر من خلال المنتجات عالية الفعالية التي يتم بيعها لدى تجار التجزئة الخارجيين هو أفضل استراتيجية إطلاق.

قال Mayo من NIQ: “تحتاج العلامات التجارية الشهيرة الناجحة إلى تلبية احتياجات السوق وإنشاء توافق قوي بين المؤسس الشهير والمنتج، ويحتاج المشاهير إلى دعم العلامة التجارية باستمرار”.

“لكل منهما [Rihanna’s] فنتي و [Beyoncé’s] قالت ناتاليا بامبيزا، محللة فئة المكياج والشعر في شركة سيركانا، لـGlossy: “سيكريد، ينصب التركيز على صحة الشعر، وكانت صحة الشعر أحد محركات الفئة في العام الماضي”. “وهذا أيضًا شيء يمكن أن يجذب شرائح سكانية واسعة. وفي الربع الأول من عام 2024، تجاوز قطاع علاج الشعر في هيبة النمو الإجمالي للفئة، بزيادة 14٪، في حين نمت المنتجات الموجهة خصيصًا نحو قوة الشعر واستعادته بما يقرب من ضعف معدل إجمالي الشعر، بزيادة 20٪.

يعد الهبوط لدى بائع تجزئة مناسب أمرًا أساسيًا أيضًا. قال مايو من NIQ لـ Glossy: “إن العلامات التجارية الشهيرة للعناية بالشعر غالبًا ما تكون أفضل في تجار التجزئة الخارجيين مقارنةً بـ DTC”. باعت سيفورا معظم منتجات المشاهير في عام 2023، بمبيعات بلغت 430.2 مليون دولار. وجاءت شركة Ulta Beauty في المرتبة الثانية بمبيعات بلغت 261.9 مليون دولار، وجاءت شركة Target في المركز الثالث بمبيعات بلغت 94.4 مليون دولار، وفقًا لـ NIQ.

وفقًا لشركة CreatorIQ، وهي شركة تتعقب المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي، فإن العلامات التجارية الثلاث للمشاهير ذات أعلى قيمة إعلامية مكتسبة في عام 2023 موجودة جميعها في كبار تجار التجزئة. كانت Rare Beauty، وFenty Beauty and Skin، وKylie Cosmetics and Skin، على التوالي، والتي تباع في Sephora (Rare and Fenty) وUlta Beauty (Kylie).

خلال جلسة استضافتها NIQ يوم الخميس، شارك كونور بيجلي، كبير مسؤولي الإستراتيجية في CreatorIQ، حكاية. “كنت أجري محادثة مع أحد أكبر الوكلاء في لوس أنجلوس والذي يمثل الكثير من هؤلاء المشاهير، وكان يقول إن تجار التجزئة بدأوا يحققون نجاحًا كبيرًا [shelf space] القدرة”، على حد تعبيره. “كان هناك القليل من الاندفاع نحو الذهب [in celeb hair care]. … لكنني لن أراهن أبداً ضد ريهانا، هذا أمر مؤكد.

قد يكون هذا جزءًا من السبب وراء وجود قواسم مشتركة بين Fenty Hair لريهانا، وCecred لبيونسيه، وBroke Shields: تم إطلاق الثلاثة جميعًا هذا العام مع التركيز على DTC.

في الوقت الحالي، ستستمر الصناعة في مراقبة تحركات هذه العلامات التجارية مع إطلاق منافسين جدد بلا شك أمام المعجبين المتحمسين. قال مايو من NIQ: “يميل مشترو مستحضرات التجميل المشاهير إلى أن يكونوا من بين مستهلكي مستحضرات التجميل الأكثر تفاعلاً، حيث ينفقون حوالي 25٪ سنويًا أكثر من مستهلك مستحضرات التجميل العادي”.

وأشار الخبراء الذين تحدثت إليهم شركة Glossy أيضًا إلى اختلاف رئيسي آخر بين ماركات التجميل الناجحة والمتعثرة المدعومة من المشاهير، وهو عدد المرات التي يظهر فيها المؤسس في محتوى الوسائط الاجتماعية. على سبيل المثال، بالنسبة لكل من Rare Beauty وFenty Beauty، فإن محتوى TikTok الأكثر مشاهدة الذي نشروه على الإطلاق يظهر مؤسسهم، وفقًا لـ Dash Hudson.

لمزيد من التعليقات حول هذا السوق المتنامي، استمع إلى فريق Glossy وهو يناقش المنتجات وتحديد موقع أحدث الإصدارات المثيرة للاهتمام في أحدث حدث لاستخلاص المعلومات عن الجمال والذي تم استضافته على LinkedIn.

التحركات التنفيذية:

• استقال فاسيليكي بيترو، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Unilever Prestige، من منصبه بعد عقد من الزمن في هذا المنصب. وتخطط لبدء صندوق استثماري جديد. وستتنحى في يوليو ولم يتم تسمية بديل لها.

أخبار يجب معرفتها:

• أوقفت محكمة الاستئناف الفيدرالية برنامج المنح الذي يقدمه صندوق Fearless Fund لأصحاب الأعمال السود. بدأت الإجراءات القانونية في العام الماضي عندما تم الطعن في الصندوق – المدعوم من بنك أوف أمريكا وباي بال – من قبل التحالف الأمريكي من أجل المساواة في الحقوق، وهي نفس المجموعة المحافظة التي أنهت العمل الإيجابي في الكليات. يمكن أن تكون هذه القضية بمثابة دوارة جوية لصناديق مماثلة تركز على DEI.

• أنهت Ulta Beauty وCredo شراكتهما التي جلبت مجموعة من منتجات التجميل النظيفة إلى متاجر Ulta Beauty ضمن النطاق النهائي “Credo Collection”. سيتم نقل العلامات التجارية المميزة إلى برنامج Ulta’s Conscious Beauty.

• أضافت سيفورا إلى رفوفها Luna Daily، وهي مجموعة من المنتجات المصممة للأمهات الجدد والمتوقعات مع منتجات مثل Perineal Prep Oil مقابل 32 دولارًا ورذاذ مهدئ بعد الولادة مقابل 14 دولارًا.
• شانيل هي أول شركة تجميل فاخرة تعلن في Las Vegas Sphere. تقوم العلامة التجارية بالترويج لعطر No° 5 L’Eau الجديد ذو الإصدار المحدود وستعرض الإعلانات في الفترة من 14 إلى 20 يونيو.

في العناوين:

كيف يمكن لأطباء الجلد نشر معلومات العناية بالبشرة بشكل أخلاقي على وسائل التواصل الاجتماعي يُظهر برنامج Conserving Beauty أن الأقنعة الورقية لا يجب أن تنتهي في مكب النفايات. الأولمبي سوني لي ينضم إلى قبلة. العلامة التجارية الجديدة للعناية الشخصية لـ Jake Paul مخصصة للرجال من الجيل Z الذين “يريدون الفوز على أساس يومي”. ينضم جون ليجند إلى مون بلان بصفته الوجه الإعلاني لمجموعة عطور ليجند.

استمع إلى:

في حلقة هذا الأسبوع من Glossy Beauty Podcast، تناقش مؤسسة Live Tinted Deepica Mutyala قصة أصل العلامة التجارية ونموها في فئة البشرة.

هل تحتاج إلى خلاصة لامعة؟

في عالم الطبيعة هو الأفضل، أصبحت العلامات التجارية لمنتجات التجميل التي تعتمد على التكنولوجيا الحيوية أكثر إبداعًا للتميز – وهذا هو ما ينجح. يُصنف Elf وDrunk Elephant على أنهما من أكثر قطرات اللون البرونزي طنينًا. تحدي TikTok الذي أكسب Hairitage 14000 متابع على TikTok في أسبوع. وبعد عشر سنوات، دخلت بريوجيو فئة تصفيف الشعر. سارة لي من Glow Recipe تتحدث عن تحويل المجتمع والولاء إلى ربح. تتضاعف EOS في فئة الحلاقة.