هل خرجت إهداء المؤثرين عن السيطرة؟

إذا كنت قد زرت #BeautyTok مؤخرًا، فلا يمكن أن تفوتك ثلاجة جيسو لاصقة ومحشوة كان هناك أكوام من الأشخاص الذين يتمنون أن يكونوا مؤثرين. أخذت العلامة التجارية للعناية بالشعر والعناية بالبشرة التي تحمل العسل والتي تحمل اسم نيجين ميرصالحي شراهة حزم العلاقات العامة إلى آفاق جديدة في الستراتوسفير عندما أرسلت لمبدعي التجميل ثلاجة صغيرة مليئة بالمنتجات. تخيلي صفوفًا من زيوت الشعر والجسم، وعطور الشعر، والأمصال، والغسول، والبلسم، وألوان الشفاه المتعددة في كل ظل، بالإضافة إلى زجاجات كبيرة من عصير موغو موغو ودرج من الفواكه ذات اللون الوردي. وكما هو متوقع، أثبتت الحيلة نجاحها: حصلت #GisouMiniFridge على أكثر من 53 مليون مشاهدة على TikTok مع آلاف التعليقات التي أطلق عليها اسم حزمة العلاقات العامة الحلم.

Gisou ليست العلامة التجارية الوحيدة التي تسعى إلى تحقيق المزيد من النهج. في أبريل، أرسلت العلامة التجارية الكورية Gentle Monster إلى أصحاب النفوذ أحدث مجموعة من النظارات الشمسية مصحوبة بـ دمية يونيكورن مقاس XXL. وفي الوقت نفسه، روجت شركة Laneige لقناع النوم الجديد “النطاط والثابت” باستخدام قناع النوم كرة تمرين مرسلة في صندوق على طراز تيفاني ملفوفة بأمتار من شريط الساتان المورق. يبدو أن المنتج المعني يشكل أقل من خمسة بالمائة من صندوق الهدايا الضخم، لكن التغليف الغريب هو الذي جعل الأشخاص ينشرون ويعيدون نشر العلاقات العامة.

هذا الإسراف المفرط عندما يتعلق الأمر بإهداء العلامات التجارية ليس بالأمر الجديد. تُظهر مؤشرات Google أن مصطلح “unboxing” بدأ يظهر على الإنترنت في وقت مبكر من عام 2006، لكن رسائل العلاقات العامة غير الضرورية وصلت إلى درجة الحمى في أواخر عام 2010. بحلول هذا الوقت، كان مستخدمو YouTube والمدونون الأوائل يصورون مقاطع فيديو لفتح العلبة لأكثر من عقد من الزمن، ومع اختيار المزيد من العلامات التجارية للتسويق المؤثر، كان عليهم التنافس مع بعضهم البعض لإنشاء الحزمة الأكثر لفتًا للانتباه. فكر في العودة إلى عطر Kimoji Heart Fragrance من Kim Kardashian، على سبيل المثال، والذي تم تسليمه للمشاهير وأصحاب النفوذ والمحررين مغلفًا في قلب شوكولاتة عملاق صممه طاهي المعجنات في Fours Seasons Beverly Wilshire، مع مطرقة تحمل علامة KKW لتحطيم الشوكولاتة.

وصلت حملة OTT الخاصة بكارداشيان بمثابة دعوة واضحة للكثيرين في صناعة التجميل. لقد كشفت عن عجلة الهامستر الضارة بالمناخ والتي كانت العلامات التجارية تتسابق في محاولة للتميز وجذب الانتباه. كرد، أصوات كبيرة في الجمال بدأ التحدث علنًا بما في ذلك مصفف شعر كارداشيان ومؤسس Ouai جين أتكين، ايلمديرة التجميل السابقة والمؤسس المشارك لـ Starface جولي شوت ومستخدم YouTube Samantha Ravndahl. 2018 مصمم أزياء كشفت دراسة استقصائية أجريت على أكثر من 350 من المطلعين على مجال التجميل ذلك يعتقد 81% أن التغليف كان مبالغًا فيه والحاجة للتغيير. وفي الوقت نفسه، أطلقت شركة Beach House PR حملة بعنوان #ChangeTheBeautyGame الإعلان عن أنهم سيستخدمون فقط المواد المعاد تدويرها بنسبة 100 في المائة في رسائل البريد المؤثرة الخاصة بهم.

أدت هذه التسمية والتشهير إلى إقناع العلامات التجارية بالابتعاد عن أعمال العلاقات العامة المثيرة لمدة دقيقة مثيرة، ولكن بعد ست سنوات، عدنا إلى نفس السيرك. إذن كيف وصلنا إلى هنا مرة أخرى؟ “يرتبط هذا التحول ارتباطًا وثيقًا بلحظتنا الحالية في الثقافة. يقول ناقد التجميل: “الأمور في العالم الحقيقي محبطة، وتغير المناخ يبدو فظيعًا، وهناك قضايا نظامية لا يفعل السياسيون سوى القليل لمعالجتها”. جيسيكا ديفينو. “ردًا على ذلك، فإن الحجة الإشكالية للموضة والجمال هي “دع الناس يستمتعون بالأشياء، دعهم يحصلون على هذا القدر على الأقل”. وهذا النوع من التفكير يساعدهم على الشعور بالرضا تجاه خياراتهم.

يمكن أن تكون مقاطع الفيديو غير الضرورية هذه وسيلة للمشاهدين للاستمتاع بشكل غير مباشر بلحظة من الرفاهية والإفراط، ولو للحظة واحدة فقط، في وقت لا يستطيع فيه معظمنا تحمل الإنفاق ببذخ على منتجات التجميل. إنها أيضًا طريقة للعلامات التجارية للتغلب على الضوضاء وملاحظة ذلك عندما يكون المشهد الرقمي أكثر ازدحامًا من أي وقت مضى. “على الرغم من أن ذلك يعد إسرافًا، إلا أنه يمثل استراتيجية تسويقية رائعة. توضح المبدعة التي تحولت إلى سيدة أعمال في مجال التجميل ليزا نيلسون: “تتمتع هذه الصناديق بعامل مبهر بالنسبة لها، ومن المرجح أن يقوم منشئو المحتوى بإنشاء محتوى حولها لأنهم يجذبون المزيد من الاهتمام على وسائل التواصل الاجتماعي”.

الفرق في المقاييس الخاصة بفتح علبة العلاقات العامة الأعلى مقابل المقاييس العادية هو اختلاف صارخ. انظر إلى منشئة نمط الحياة آنا أستروب للمقارنة: فيديو فتح علبة ثلاجة Gisou الخاص بالشخصية المؤثرة 2.5 مليون مشاهدة وأكثر من 3000 تعليق على تيك توك. عملية فتح أخرى للعلاقات العامة قبل بضعة أسابيع، والتي تضم أكوامًا من الصناديق الكرتونية البسيطة، لم تكتمل إلا 250.000 مشاهدة و 170 تعليق. لقد ساهم انتشار الثلاجة الصغيرة وأدائها في جذب منشئ المحتوى تفاعلًا أكبر بعشر مرات من الفيديو النموذجي، ويبدو أن هذا هو القاعدة وليس الاستثناء.

ولكن إلى أي مدى نحن على استعداد للذهاب باسم المكاسب المالية والطيش؟ في وسط أ أزمة المناخ العالميةويبقى السؤال: ماذا يحدث للتغليف المفرط والمنتجات والهدايا بمجرد انتهاء TikToks لمدة 30 ثانية؟ مستحضرات التجميل هي من الصعب المعروف ل إعادة التدوير، لذلك سيتم التخلص من معظمها – حيث تشكل عبوة المنتج تقدر بـ 45 بالمائة من نفايات مدافن النفايات. يعد التبرع أيضًا خيارًا، ولكن في كثير من الأحيان يكون الأمر سيئًا بنفس القدر. ويوضح قائلاً: “إن 20 في المائة فقط من النفايات المتبرع بها تصل إلى مستخدم غير مباشر، ويتم شحن الباقي إلى البلدان الفقيرة في أفريقيا جنوب الصحراء الكبرى وآسيا، ويتم حرقها أو تكديسها في مدافن النفايات”. عائشة مهروترا، مدير الاستدامة الرئيسي في Positive Planet. “إن دمى يونيكورن وكرات التمرين المعنية مصنوعة من مواد صناعية معقدة وبلاستيك لا يمكن إعادة تدويرها بسهولة. ولكن الأسوأ من ذلك كله هو على الأرجح بحر الثلاجات الصغيرة بسبب قدرتها العالية على الاحتباس الحراري.

وفقًا لحسابات الانبعاثات التي أجرتها شركة Mehrotra، سيتعين على Gisou زراعة 97 شجرة لتعويض انبعاثات الكربون من كل ثلاجة صغيرة ترسلها، وهذا لا يشمل تأثير المنتجات الموجودة بالداخل أو وسائل النقل. يشعر بعض المبدعين أيضًا بالقلق من استمرار إهدار حزم العلاقات العامة. مؤثر الجمال فرانشيسكا موراي تتمنى العلامات التجارية أن تتخلى عن “المفاجآت” وبدلاً من ذلك تسأل المبدعين عن تفضيلاتهم للظل، وتقدم عبوات كبديل لإرسال زجاجات متعددة من كل شيء. وفي الوقت نفسه، بعد تلقي عدد لا يحصى من المنتجات وعدم معرفة ما يجب فعله بالتغليف، قررت نيلسون أن تفعل الأشياء بشكل مختلف مع علامتها التجارية الخاصة. “أريد التأكد من أن شركة Nordh Skin ترسل مرطبات الشفاه في أكياس قابلة لإعادة الاستخدام والتي يمكن أن تتضاعف بسهولة كمحفظة للعملات المعدنية أو أكياس مكياج.”

إن الأضرار الجانبية والكارثية التي تلحق بالبيئة بسبب عبوات مستحضرات التجميل لا يمكن إصلاحها. فكيف يمكننا إذن أن نتجاوز هذا الاتجاه من الإفراط؟ “إن الحل الواضح يكمن في تحويل قيمنا بعيدا عن النزعة الاستهلاكية الجماعية باعتبارها علامة على النجاح. على المستوى الفردي، أفضل طريقة للقيام بذلك هي عدم التفاعل مع هذا النوع من المحتوى المفرط. يقول DeFino: “من خلال عدم النقر على المنشور ومشاركته والتفاعل معه، فإنك تؤثر على المقاييس ذاتها التي تحدد ما إذا كانت هذه الأعمال المثيرة ناجحة للعلامات التجارية”. “ولكن بكل صدق، العلامات التجارية وحدها لا تستطيع حل مشكلة النفايات هذه. إنه يتطلب تنظيمًا حكوميًا وإدارة سلسلة التوريد وسحبًا جماعيًا للاستثمارات من صناعة التجميل.

لقد باعت ثقافتنا منذ فترة طويلة الاستهلاك المفرط على أنه متعة خالصة – بدءًا من مفهوم “العلاج بالتجزئة” إلى اتجاه “القليل من الحلوى” – ولكن في الواقع، إنها تقنية إلهاء تساعدنا على النظر بعيدًا عندما تصبح الأمور غير مريحة. إن العالم في الواقع يموت، ولا يمكن لصناديق العلاقات العامة الدرامية أن تستمر في الوجود في فراغ جاهل.