كيفية جمع الأموال كعلامة تجارية للتجميل الأسود

هذا هو الجزء الأخير من سلسلة مكونة من ثلاثة أجزاء من تأليف The Business of Beauty، والتي تستكشف كيف قام المؤسسون السود ببناء أعمالهم وإطلاقها وتوسيع نطاقها.

“أستطيع أن أرى حصة سوقية هائلة… في سوق المهرجين.”

لقد مر ما يقرب من عقد من الزمن منذ أن سخر المستثمر ورجل الأعمال الكندي كيفن أوليري من ميليسا بتلر وروسكو سبيرز، مؤسسي خط المكياج The Lip Bar، على التلفزيون الوطني – مما يشير إلى أن أحمر الشفاه النباتي المملوء بزبدة الشيا بألوان غير تقليدية لن يؤدي إلا إلى تجد النجاح بين فناني السيرك والمسرح.

قام بتلر وسبيرز، مؤسسا العلامة التجارية للتجميل ومقرها ديترويت بولاية ميشيغان، بعرض مفهومهما على سلسلة ABC على أمل الحصول على استثمار بقيمة 125 ألف دولار من أحد المستثمرين الخمسة في المعرض. على الرغم من التأكيد عدة مرات على أن أحمر الشفاه الخاص بهم يلبي احتياجات النساء ذوات البشرة الملونة اللاتي غالبًا ما يكافحن من أجل العثور على ظلال جذابة في ممرات الجمال النموذجية، إلا أن المؤسسين واجهوا الرفض وحتى السخرية من المستثمرين الذين يبدو أنهم لم يتمكنوا من فهم أن النساء السود لديهن احتياجات تجميلية فريدة – و سيكون على استعداد لدفع ثمن المنتجات التي تلبي تلك الاحتياجات.

قد يبدو هذا الرفض والجهد الكبير لتثقيف المستثمرين في السوق بشأن منتجات التجميل للنساء ذوات البشرة الملونة بعيدًا جدًا عن الواقع اليوم، لكنه يظل هو الواقع بالنسبة للعديد من مؤسسي التجميل السود عندما يحاولون جمع الأموال.

قال بتلر: “لقد كنت محظوظًا بما فيه الكفاية لتعلم درسًا في وقت مبكر جدًا وهو أنه بغض النظر عن مدى جودة رسالتك، فإنها ستقع دائمًا على آذان صماء إذا لم يكن الجمهور المناسب”.

جمع المؤسسون السود في الولايات المتحدة 0.48 في المائة من جميع أموال المشاريع المخصصة العام الماضي، وفقا لأحدث البيانات من Crunchbase – وهو ما يمثل العام الثالث على التوالي من الانخفاضات. جاءت العثرة المهمة الوحيدة في التاريخ الحديث في عام 2020 عندما ذهب مبلغ قياسي من رأس المال إلى الشركات السوداء حيث وعد المستثمرون بالمساعدة في تكافؤ الفرص للأقليات في أعقاب مقتل جورج فلويد (ولكن حتى ذلك كان أقل من 1 نسبه مئويه).

هناك العديد من الأسباب التي تؤدي إلى ندرة التمويل الموجه إلى أعمال السود – ولكن أهمها، كما يقول الخبراء، هو أن المؤسسين السود يتحملون عبئًا أكبر بشكل ملحوظ عندما يتعلق الأمر بتثقيف المستثمرين حول قيمة أفكارهم التجارية وقدرتها على الاستمرار. ويتجلى هذا التحدي بشكل خاص في صناعات مثل التجميل، حيث قد يكون لدى المستثمرين الذكور البيض في الغالب وعي محدود بالقيمة المقترحة للمنتجات التي تستهدف المستهلكين السود أو المستهلكين متعددي الثقافات. علاوة على ذلك، وبسبب الاستبعاد التاريخي، غالبًا ما يفتقر المؤسسون السود إلى الخبرة والأدوات اللازمة للتنقل في بيئة جمع التبرعات المعقدة. ومما لا يساعد أن مؤسسي التمهيد لا يميلون إلى طلب التمويل إلا عندما يكونون في أمس الحاجة إليه، مما يضعهم في كثير من الأحيان في وضع غير مؤات في وقت مبكر.

قالت أليسا كارمايكل، الشريكة في شركة الاستثمار VMG Partners، التي تقود صندوق PIPOC الذي يركز على الشركة، The Parity Collective: “(جمع التبرعات) يتطلب الكثير من التحضير”. “يتطلب الأمر بناء علاقات مع مرور الوقت وبناء الثقة مع مجتمع التمويل، بحيث عندما تقوم بجمع رأس المال، لا يكون هذا هو استكشافك الأول لهذا النظام البيئي.” (استثمرت شركة Parity Collective في Danessa Myricks وMelanin Haircare وغيرها.)

هل أنت مستعد لجمع التبرعات؟

عندما يتعلق الأمر بجمع الأموال، هناك فن وعلم وراء معرفة متى تكون علامتك التجارية جاهزة ونوع المستثمرين الأفضل. يجب على المؤسسين التواصل مع المستثمرين المحتملين في وقت مبكر، ولكن إذا تمكنوا من تجنب ذلك، فيجب عليهم أن يأخذوا وقتهم قبل الضغط على الزناد في عرض رسمي لجمع التبرعات.

وقالت مونيك رودريجيز، مؤسسة ميلي أورجانيكس: “لا تتسرع في قبول الاستثمار الخارجي والأموال الخارجية إذا لم تكن بحاجة إليها”. “Bootstrap لأطول فترة ممكنة حتى تتمكن من الحفاظ على الملكية وعدم تخفيف أسهمك في وقت مبكر.”

وقال بتلر إنه عندما يقترب المؤسسون من المستثمرين، يجب عليهم التأكد من أن الأموال التي يبحثون عنها سيكون لها “تأثير مضاعف”، أو أن نمو أعمالهم سوف يتجاوز المبلغ الذي يتم استثماره. على سبيل المثال، ظلت شركة The Lip Bar تعمل لمدة ست سنوات قبل أن تبدأ بتلر وشريكها التجاري في الترويج للمستثمرين.

وقالت: “لقد أصبح جمع التبرعات أمرًا مثيرًا للغاية، ويعتقد الجميع أنه من المفترض أن يحصلوا على تمويل أو يحاولون جمع التبرعات، وهذا ليس هو الحال إذا لم تكن مستعدًا”.

التحضير للطرح

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية الناشئة في مجال التجميل، يعد البحث عن المستثمرين الذين استثمروا أموالهم تاريخيًا وراء هذه الفئة إحدى الطرق لتجنب بعض الأعباء الثقيلة التي تأتي مع تثقيف الخاطبين المحتملين. لكن العلامات التجارية السوداء حققت تاريخيًا أفضل أداء عند الترويج للمستثمرين الذين هم أيضًا من السود – أو على الأقل، الذين يسعون بنشاط لدعم المؤسسين السود.

حتى الآن، جاء 80 بالمائة من استثمارات The Lip Bar من مستثمرين سود – وكانت جولتها الأولى عبارة عن استثمار بقيمة 2 مليون دولار من صندوق New Voices التابع لرجل الأعمال ريشيليو دينيس في عام 2018. وفي عام 2022، عندما كانت تتطلع إلى توسيع تواجدها في مجال البيع بالتجزئة، حصلت على ضخ نقدي آخر بقيمة 6.7 مليون دولار، بقيادة Pendulum، وهي منصة استثمارية واستشارية مصممة للمؤسسين والقادة الملونين. كما شاركت في الجولة صندوق Fearless Fund، وهي شركة رأس مال استثماري مقرها أتلانتا أسستها نساء سود، وشركة Endeavour، وهي شركة للترفيه والرياضة والمحتوى.

سواء كانوا يروجون لمجموعة مستثمرين تركز على BIPOC أم لا، يجب على المؤسسين السود أن يدركوا أن بعض الصفات جذابة عالميًا للمستثمرين. وتشمل هذه سرعة المبيعات، أو مدى سرعة بيع العلامة التجارية للمنتجات وتحقيق الإيرادات؛ الوعي بالمشهد التنافسي؛ وقال كارمايكل، وملف مالي سليم (أي الربحية أو الطريق للوصول إلى هناك).

وقالت إنه عندما يتم استيفاء هذه العوامل، سيرغب المستثمرون عادةً في رؤية أن العلامة التجارية أو المنتج يمكن أن يتجاوز فئة ديموغرافية أو منتج واحد – وهو ما يعاني منه العديد من المؤسسين السود عادةً.

على الرغم من حقيقة أن أعمالهم غالبًا ما تبدأ بالتركيز على المستهلكين ذوي البشرة السوداء والبنية الذين يعانون من نقص الخدمات، فإن العديد من المؤسسين السود لا يسعون في الواقع إلى جذب مجموعة واحدة فقط. وعلى نحو متزايد، أثبت المؤسسون مثل رودريجيز ودانيسا ميريكس أنه من الممكن تجاوز هذه العقبة.

قال كارمايكل: “يجب أن تكون قادرًا على صياغة قصة حول تلبية احتياجات المستهلك – إذا كان مستهلكًا أسود – ولكن أيضًا بيع ورسم صورة لما يمكن أن تكون عليه العلامة التجارية وما يمكن أن يكون له إرث طويل”. .

أين تذهب من أجل المال

تعد برامج المنح والمستثمرون الملائكيون وصناديق رأس المال الاستثماري من بين الخيارات التي يمكن للعلامات التجارية الناشئة اتباعها للحصول على ضخ نقدي. تمنح حاضنات Ulta Beauty وGlossier للمشاركين مبلغ 50 ألف دولار للقطعة الواحدة للمساعدة في دعم أعمالهم. سيرينا ويليامز، التي أطلقت مؤخرًا علامتها التجارية الخاصة بمستحضرات التجميل، ومؤسسة Nasty Gal صوفيا أموروزو، من بين المستثمرين الملائكيين الذين استثمروا الأموال وراء علامات التجميل الناشئة.

بالنسبة للاستثمارات واسعة النطاق، يتطلع معظم المؤسسين إلى مستثمري رأس المال الاستثماري. تعد شركة Berkshire Partners، التي استثمرت في Mielle Organics وPendulum وVMG، من بين الشركات التي استثمرت في العلامات التجارية لمستحضرات التجميل السوداء. الصناديق المخصصة لـ BIPOC – مثل New Voices، وVMG's Parity Collective، التي تم إطلاقها في عام 2021 ولديها شراكة مع Aurora James و15 Percent Pledge، وFearless Fund، هي أيضًا وسيلة مفضلة للعديد من المؤسسين السود – على الرغم من أن اقتراحهم قد تم أصبحت موضوعًا للتدقيق القانوني بعد إلغاء المحكمة العليا الأمريكية للعمل الإيجابي في الصيف الماضي. (صندوق Fearless Fund، الذي يعتبر Bread Beauty وBrown Girl Jane من بين استثماراته، متورط في معركة قانونية مع تحالف الناشط المحافظ إدوارد بلوم من أجل المساواة في الحقوق الذي زعم أن برنامج المنح الذي يركز على الأقليات غير دستوري).

ويبقى أن نرى كيف ستسير هذه المعركة – لكن العديد من المدافعين عن التنوع قالوا إنهم سيستمرون في المضي قدمًا في هذه البرامج حتى لو كان ذلك يعني تكييف لغتهم أو تصميمهم للبقاء بعيدًا عن التحديات القانونية.

وقال كارمايكل: “إنه أمر أساسي لما نعتقده – أن هذه فرص عمل جيدة من مؤسسين من جميع مناحي الحياة، وأنهم يستحقون فرصة الحصول على التمويل وتحقيق النجاح”.

البيع مقابل البيع

في حين أن بيع الأعمال التجارية غالبًا ما يكون الهدف النهائي للمؤسسين من جميع مناحي الحياة، فإن المؤسسين السود غالبًا ما يدخلون منطقة شائكة عندما يبحثون عن مخرج يضع أعمالهم في أيدي التكتلات التي يديرها البيض.

عندما باعت مؤسسة Carol's Daughter، ليزا برايس، العلامة التجارية للعناية بالشعر لشركة مستحضرات التجميل العملاقة لوريال في عام 2014، واجهت رد فعل عنيفًا على وسائل التواصل الاجتماعي من المستهلكين الذين اعتقدوا أنها باعت منتجاتها بالكامل. وينطبق الشيء نفسه على ريشيليو دينيس، بعد أن قام بتفريغ العلامات التجارية Sundial Brands (التي تضم SheaMoisture و Nubian Heritage و Madam CJ Walker و Nyaki) لشركة Unilever في عام 2017. وتصاعدت الانتقادات عندما قامت SheaMoisture بتوسيع جهودها التسويقية للتحدث إلى قاعدة عملاء أوسع وتركت شركة Black. شعور المستهلكين بالغربة.

في هذه الأيام، عمل المؤسسون السود مثل رودريغيز وبياتريس ديكسون من The Honey Pot – التي باعت علامتها التجارية للعناية النسائية لشركة الاستثمار Compass Diversified في يناير مقابل 380 مليون دولار – على المضي قدمًا في هذا السرد من خلال إعادة صياغة الرسائل في مجتمعاتهم.

بعد الإعلان عن عملية البيع، هدفت رودريجيز إلى طمأنة متابعيها على وسائل التواصل الاجتماعي بشأن المخاوف المتعلقة بفعالية المنتج في ظل تكتل يقوده البيض. وفي منشور فيديو على إنستغرام يوضح بالتفصيل عملية استحواذ ميلي في يناير 2023، تعهدت بحماية تركيبات العلامة التجارية. وأشارت أيضًا إلى أنها وزوجها، مدير العمليات في العلامة التجارية ملفين رودريغيز، أمضيا وقتًا خلف الكواليس مع المجموعة في مقابلة فرقها والتأكد من وجود التنوع في جميع مستويات أعمالها، بما في ذلك في مختبراتها.

قال رودريغيز: “أود أن أشجع أي رواد أعمال يفكرون في الشراكات على أن يعرفوا أن هذا أمر عظيم – خاصة بالنسبة لمجتمع السود”. “إنه يتيح لنا بعد ذلك أن نأخذ هذا النوع من الوصول ورأس المال ونعيده إلى المجتمع حتى نتمكن من إنشاء المزيد من رواد الأعمال.”