يقول توني روناين، رئيس العلامة التجارية، إن إعادة تقديم بيركنز تأتي في وقت “تشتعل فيه مستويات الخدمة”. لقد حصل على 17 نقطة، على أساس سنوي، لكل صندوق أسود. ارتفعت المشروبات 13 نقطة، والأجواء تسع نقاط، و”نية العودة” مكونة من رقمين، حيث ارتفعت المواد الغذائية والقيمة 7 وثماني نقاط على التوالي.
هذه النتائج تدعم نقطة أكبر، كما يقول روناين، المدير الإداري السابق في كندا لشركة Little Caesars الذي انضم إلى العلامة التجارية لتناول الطعام العائلي التي تأسست عام 1958 في فبراير. عندما انضمت إلى الشركة تحت قيادة الرئيس التنفيذي الجديد جيمس أورايلي، الذي جاء من سموكي بونز في يونيو الماضي، قدمت أبحاث المستهلك توجيهًا واضحًا. وتقول: “أحد الأشياء التي ظلت تطرأ علينا هو أن الضيوف يريدون الكلاسيكيات الأمريكية من الأمس في مكان يشبه اليوم”.
وبطريقة مختلفة، لم تكن شركة بيركينز بحاجة إلى إصلاح شامل من الداخل والخارج، ولكنها يمكن أن تستفيد من تبني “موقف جديد”، كما يقول روناين.
وهكذا، بدأت العلامة التجارية في التحرك نحو هوية جديدة للعلامة التجارية تتضمن تصميمًا عصريًا للمطعم “عتيقًا وجديدًا” ومظهرًا محدثًا، بدءًا من الشعار وحتى المظهر البصري. أيضًا، تعمل السلسلة القديمة على تغيير اسمها وإدخال مفهوم فرعي سريع غير رسمي يهدف إلى توسيع آفاق نمو بيركنز.
سيصبح مطعم ومخبز بيركنز “شركة بيركنز الأمريكية للأغذية”، الشركة المشتركة معها FSR، وهو التغيير الذي أعلنته الأسبوع الماضي للمشغلين وموظفي الشركات وأصحاب المصلحة في مؤتمر العلامة التجارية لعام 2024 في مينيسوتا. من المتوقع إطلاق طراز Express غير الرسمي هذا الخريف في كندا.
طور بيركنز العلامة التجارية الجديدة مع وكالة Dunn & Co. وشركة التصميم Aria Group. وقد وقعت مؤخرًا عقد إيجار في أورلاندو بولاية فلوريدا لتقديم المطعم الرئيسي الجديد في ديسمبر.
ستكون المزيد من التغييرات الوشيكة مرئية للعملاء بدءًا من الأسبوع المقبل من خلال الإعلانات والقنوات الاجتماعية والموقع الإلكتروني واللافتات الداخلية عبر نظام بيركنز المكون من 300 وحدة تقريبًا. وتشمل المبادرات الأخرى قائمة مجددة، وتوسيع عروض القيمة، وتوسيع القدرات، بما في ذلك التوصيل من طرف ثالث، وتناول الطعام خارج المبنى، وتقديم الطعام، وبرنامج الولاء القادم.
يقول روناين إن الهدف الأوسع كان النظر في كيفية إعادة تصور الشركة لبيركنز، وفي نهاية المطاف، تناول الطعام العائلي، مع الجمع بين نقاط القوة التاريخية. في الربع الأول، حصلت 80 بالمائة من وحدات بيركنز على متوسط تصنيفات النجوم، أو ASR، على Google أعلى من أرقام استقبال الضيوف أو أعدادهم مدى الحياة. تحسنت معنويات الطعام – الجودة (10 نقاط)، النكهة (11)، الإفطار (7)، والمقبلات (11). وكذلك فعلت مشاعر الخدمة – الاهتمام (22 نقطة)، والسرعة (21)، والود (6)، وكذلك أجواء المشاعر النظيفة (6).
يعتقد روناين أن هذا الاتجاه التصاعدي كشف عن فرصة وليس سببًا للجلوس. عملت شركة بيركنز على تطوير أعمالها تحت قيادة جديدة لعدة أشهر وكانت تعمل على تعزيز الإعلانات. لقد نفذت حملات في وقت متأخر من الليل للترويج للتطبيقات وأعادت التركيز على الخدمة، سواء كان ذلك تفاعل المديرين مع الضيوف أو الخوادم التي تركز على الطاولات. بلغ متوسط صافي مبيعات السلسلة لكل وحدة في عام 2022 1.932 مليون دولار. في العامين الماضيين كان 1.8 مليون دولار و 759.929 دولارًا (COVID مربوطة 2020). وقد عرضت حملة تجارية جديدة مؤخرًا هذه الجهود.
يقول روناين: “بالنسبة لنا، كل المؤشرات تشير إلى أن هذا هو الوقت المناسب لبيركنز لمواصلة التطور والنمو بطرق ربما لم نستثمر فيها”. “وهكذا، فإن الاستثمار في تصميمات المطاعم الجديدة، والاستثمار في الشعار الجديد والعلامة التجارية، سوف يبني على الأساس الذي نعمل عليه بالفعل، وهو أننا معروفون بعملياتنا الرائعة ونكون متسقين. “
كما قال O’Reilly في وقت سابق من هذا العام، يشعر روناين بتناول الطعام العائلي، ولدى بيركنز في الوسط فرصة للظهور كلعبة ذات قيمة في مناخ اليوم حيث أدى التضخم إلى ضغط الخدمة والمشاعر من كلا الجانبين. إنها فئة يتراوح فيها الإنفاق لكل ضيف بين 12 و15 دولارًا. تناول الطعام غير الرسمي أقرب إلى 20 دولارًا. الخدمة السريعة لم تعد تحت هذا الرقم الأول بعد الآن. ومع ذلك، يصل بيركنز إلى نطاق يتراوح بين 12 و15 دولارًا أثناء طهي الطعام حسب الطلب مع حسن الضيافة في بيئة ترحيبية
يقول روناين إن هذه هي الحالة الشاملة وراء ارتفاع درجات العلامة التجارية في العام الماضي. قم بإقران ذلك بالتحسينات التشغيلية والتسويقية وستتمكن من فهم الرؤية الكاملة لزخم عام 2023.
ولكن يمكنك أيضًا الحصول على لمحة عن سبب رؤية روناين لمسافة بيضاء كبيرة عن طريق طلب مقياس بيركنز آخر.
فلماذا “شركة الأغذية الأمريكية؟” يقول روناين إنه يتحدث عن القيم الأمريكية للعلامة التجارية ويجسد عرضًا أكثر تنوعًا، مع إمكانية الاستمرار في التطور.
وتقول: “نحن معروفون بكوننا أشخاصًا مجتهدين في العمل”. “نريد أن نقدم الكرم بوفرة لضيوفنا كل يوم. نحن نحب فكرة شركة American Food Company لأنها تتحدث عن كلاسيكياتنا اللذيذة ومخبوزاتنا المفضلة وتقلباتنا الحديثة. وهي إشارة إلى أصالتنا ومن نحن.
“نفس الروح. موقف جديد.”
وبطبيعة الحال، لا يتلاشى المخبز على الرغم من ترك اسم بيركنز. يقول رونين: إنه في الخارج ومرتفع. “سنكون قادرين على الاستمرار في تقديم المأكولات الكلاسيكية، مثل الفطائر وفطائر الماموث التي اشتهرنا بها، ولكن شركة الأغذية الأمريكية تتحدانا للتفكير في كيف يمكننا أن نكون أكثر ابتكارًا وأكثر إثارة أثناء تقديمنا للأطعمة الكلاسيكية.” تقول.
يشير روناين إلى التصميم الداخلي بأنه “حديث مع زاهد خالد”. وتضيف أن التكرار السريع غير الرسمي، الموضح أدناه، سيسمح للعلامة التجارية بالوصول إلى الضيوف من وجهة نظر الراحة والقيمة. تاريخيًا، تفتح العلامة التجارية وحدات تتراوح مساحتها من 4000 إلى 6500 قدم مربع على قطع أرض مساحتها 1-1.75 فدان. هذه مساحة 1500 قدم مربع.
يقول روناين إنه يمكن أن يهبط في المواقع غير التقليدية وكذلك التقليدية، مع اقتصاديات على مستوى الوحدة التي تناسب النمو الدولي، والمدن الكبيرة، والبلدات الصغيرة (مثل ظهور أونتاريو لأول مرة) أو فقط، بشكل عام، مساحات لم يكن بيركنز قادرًا على أخذها بعين الاعتبار من قبل. وتقول: “إن ذلك يفتح أمامنا ثروة من الفرص لتنمية علامتنا التجارية حقًا”.
وحدة أونتاريو، على سبيل المثال، هي سوق لم يكن من المنطقي بالنسبة لصاحب الامتياز أن يقوم باستثمار أكبر في مطعم مساحته 6000 قدم مربع.
ساحات السفر. المطارات. الصالات. هذه ليست سوى بعض من الاحتمالات، ويستمر رونين. “وبعد ذلك، أيضًا، عندما نفكر في أن تكون المواقع ذات الإيجار المرتفع قادرة على أن تكون مستقلة، 1500 [square-foot restaurant) that can reach guests, cities like New York or Chicago or anywhere operators are looking for a smaller footprint,” she says. “So Express for us is a huge opportunity.”
Perkins recently inked a 10-store deal in California that’s going to be a combination of the mainline and fast casual. “We’re working with them from a real estate perspective to identify what’s the right model for that particular market and then using them to guide our decisions,” Ronayne says.
Perkins’ updated visual ID includes new food photography and, out of the gate, a spotlight on decked-out double burgers. Perkins evolved its entire burger platform in anticipation of the launch—new ingredients, more flavorful builds, and a nod toward the abundance Perkins is trying to present to guests as a value proposition. “It’s a massive burger,” Ronayne says. “You’ve got double patties. But we’re bringing in some freshness through fresh avocado, pickled onions, and marrying some of the flavors consumers are looking for partnered with traditional Perkins items, like tater tots.”
The promo (seen here) is the first example of the brand Perkins will launch in the coming weeks.
As the company began thinking about its tone, Ronayne says, a vision of a “fun friend” emerged. So expect to see humor in advertising and POP as Perkins looks to be “clever and interesting as we go on this journey,” she explains.
“We have the opportunity to be relevant in a way that feels authentic and approachable to who we are today,” Ronayne notes.
Becoming “Perkins American Food Co.” was in the works before Ronayne arrived. Consumer research started in the fall in an effort to better understand Perkins’ guest profile and how it could transform. When she got there in February, Ronayne took the data and started to work with agencies on the rebrand, logo, and design work inside restaurants.
Simply, it’s been a frenetic five or so months.
She says franchisees (the brand is about 70 percent split, with 80 corporate units and the rest franchise run), were “highly engaged and excited” by last week’s reveal. The next phase will be costing out and working with Aria Group on a package for operators to retrofit features. As that develops, logos, uniforms, and digital and marketing materials will roll out. “We’re very invested in the change,” she says. “Not only are we going to renovate corporate restaurants and build this restaurant of the future, but we want to work with [franchisees] وتحفيزنا لنكون قادرين على إجراء هذه التغييرات معنا.
بالإضافة إلى ذلك، ستكون وحدة أورلاندو الرائدة القادمة أول وحدة بيركنز مضمنة في السوق (كما هو مذكور، فقد كانت تاريخيًا ما يقرب من 6000 قدم مربع مستقلة). إنه نموذج تم إثباته من خلال هذه الفئة حيث تتنوع العلامات التجارية مثل First Watch عبر مراكز نمط الحياة.
تقول روناين إن المتجر سوف يستكشف قائمة بيركنز الجديدة (المزيد سيأتي لاحقًا) جنبًا إلى جنب مع التكنولوجيا المُعاد تجهيزها – “سيكون مكانًا لنا لنكون قادرين على التعلم والنمو”، كما تقول.
في حين أنه لا يمكن مشاركة التفاصيل الدقيقة حتى الآن، يقول روناين إن بيركنز يقوم بعملية البحث عن أنظمة جديدة لنقاط البيع. اليوم، يتعين على العملاء صرف الأموال من الجزء الأمامي من المنزل. سيكونون قادرين على القيام بذلك على الطاولة. أورايلي، الذي لديه سيرة ذاتية في القيادة التقنية المتقدمة في Smokey Bones (العلامات التجارية الافتراضية، خدمة الطلب من السيارة) وأيامه كرئيس تنفيذي لشركة Long John Silver’s، لديه خطة للشركة الأم Ascent Hospitality، التي تمتلك أيضًا Huddle House، لـ يقول رونين: “كن من رواد التكنولوجيا في هذا القطاع”.
حددت أبحاث المستهلك المذكورة أعلاه مجموعة من المجموعات الأساسية لتوجيه بيركنز أثناء المضي قدمًا في تغيير العلامة التجارية.
كان أحدهم هو المستخدم الأكثر تكرارًا لبيركنز. يظهر هذا العشاء في جميع فترات اليوم وينجذب نحو الجودة، ولكنه يقدر أيضًا القيمة بطريقة لا تبدو رخيصة. يقول روناين: “إنه ليس مهتمًا بالتخفيضات الكبيرة”.
والآخر كان “Mom on the Move” – وهو شخص ينجذب إلى الراحة والخدمة الودية. وتقول: “لكن هذين الضيفين شعرا بارتباط وثيق معنا كعلامة تجارية وبقيمنا الأمريكية وطعامنا الأمريكي المريح”.
“شركة الأغذية الأمريكية” هو لقب يمكّن بيركنز من خدمة مجموعات متعددة من خلال قنوات متنوعة. يمكن أن يعني ذلك أيضًا CPG أو أفكارًا أخرى مباشرة للمستهلك. يقول روناين: “لدينا مثل هذه المنتجات الرائعة ومثل هذا الأساس الرائع”. “كيف يمكننا أن نتطور ونجلب هذا التكرار الجديد ونحن نمضي قدمًا.”
وتضيف: “كل شيء وكل قرار في استراتيجيتنا كان مقصودًا ويتحدث عن كيفية الوصول إلى هؤلاء الضيوف الأساسيين دون عزل بعض ضيوف اليوم”. “نحن نشعر بالثقة من أن هناك تقاطعًا كافيًا بين مستخدمي علامتنا التجارية بحيث لن نعزلهم أو نفقدهم. نظرًا لأن ترقية أجواء المطعم أو التمتع بأجواء أكثر حداثة – هذه هي الأشياء التي طالما بقينا صادقين مع هويتنا، فإننا نستمر في تقديم قيمة وخدمة عالية الجودة، ونحن على ثقة من أننا لن نكون فقط كذلك سنكون قادرين على الوصول إلى جميع ضيوفنا، وسنكون قادرين على تنمية ضيوف جدد أيضًا.
الشيء الوحيد الذي لن يتغير أيضًا؟ يقول روناين إن “الضيافة الأمريكية الحديثة” هي التي تحدد بيركنز.
“لقد حصلنا على تراث يمتد لـ 65 عامًا من كوننا معروفين بالخدمة. وتقول: “هذا شيء لن يتغير على الإطلاق”. “إذا كان هناك أي شيء، أعتقد أن بيركنز هو أفضل سر محتفظ به. ونحن في وضع يمكننا فيه أن نصرخ من أعلى الأسطح لضيوفنا وكذلك أصحاب الامتياز المحتملين بأننا على استعداد للنمو ونشعر بثقة كبيرة في أن هذه هي التغييرات التي ستساعدنا على القيام بذلك. “
استحوذت شركة Huddle House على شركة Perkins مقابل 51.5 مليون دولار بعد الإفلاس في سبتمبر 2019. وكانت العلامة التجارية قد تقدمت بطلب للحصول على الحماية بموجب الفصل 11 في أغسطس من ذلك العام. في ذلك الوقت، كان لدى بيركنز 342 متجرًا في 32 ولاية وكندا. لقد خرجت من عام 2022 مع 272 مطعمًا (191 صاحب امتياز) بعد إغلاق سبعة و11 و23 موقعًا صافيًا خلال السنوات الثلاث الماضية على التوالي. أدت الصفقة أيضًا إلى قطع سلسلة متاجر بيركنز الأصغر في ذلك الوقت، وهي سلسلة متاجر ماري كالندر.
أعلن بيركنز عن الفصل 11 في يونيو 2011 أيضًا، لكنه قال إنه شهد “زيادات كبيرة في مبيعات المتجر نفسه” اعتبارًا من أواخر عام 2018 فصاعدًا حيث قام بمراجعة التسويق ووسائل الإعلام، وقدم برنامجًا خارج المبنى. تم بيع Huddle House بواسطة Sentinel Capital Partners في فبراير 2018 إلى شركة الأسهم الخاصة Elysium Management مقابل مبلغ لم يكشف عنه.
قالت العلامات التجارية المدمجة، المدعومة الآن بشكل جماعي من قبل Elysium تحت Ascent، في يونيو إنها أنهت سنتها المالية، التي انتهت في أبريل، مع 46 اتفاقية موقعة جديدة، وهي زيادة مادية عن العام السابق – وهي في وضع النمو بقوة. ومن شأن الصفقات توسيع Huddle House وPerkins في كندا وكاليفورنيا ووست فرجينيا وألاباما وفلوريدا وتكساس وفيرجينيا ولويزيانا وجورجيا ونورث كارولينا وغيرها. وقالت الشركة إنها وقعت على مدى السنوات الثلاث الماضية ما يزيد عن 100 اتفاقية امتياز مما أدى إلى تطوير محفظتها إلى أكثر من 600 موقع مفتوح أو قيد التطوير.
عبد الرحمن العمارتي هو شاب سعودي متعدد المواهب، يتمتع بخلفية تنوعت بين التدوين والطب. وُلد في عام 1988، مما يجعله في سن مبكرة لتحقيق إنجازات ملحوظة. يُعرف عبد الرحمن بمهاراته الاستثنائية في مجال التدوين، حيث يمتلك قدرة فريدة على التعبير عن الأفكار والمفاهيم بشكل ملهم وجذاب.
بالإضافة إلى موهبته في التدوين، يمتلك العمارتي خلفية قوية في مجال الطب، حيث حصل على درجة الدكتوراه في تخصص معين. هذا يظهر تفانيه في العمل الأكاديمي واستعداده لاستكشاف مجالات جديدة وتحقيق نجاحات فيها.
تجمع شخصية عبد الرحمن بين العلم والأدب، حيث يجمع بين خبرته الطبية وقدراته في التدوين لنشر المعرفة والوعي بمواضيع صحية وأدبية واجتماعية. تعتبر هذه الخلفية المتنوعة ميزة بارزة تعكس تفانيه في تطوير ذاته وخدمة المجتمع.
