داخل SheGlam، العلامة التجارية للمكياج سريعة النمو التابعة لـ Shein

تهيمن شركة Shein، الشركة العملاقة في مجال بيع الأزياء السريعة على الإنترنت والتي على وشك طرح عام أولي محتمل في لندن، على الملابس – وهي قادمة في مجال الجمال أيضًا.

كانت شركة التجزئة التي تأسست في الصين، والتي بلغت قيمتها 66 مليار دولار خلال جولة التمويل الأخيرة لها في الربيع الماضي، ووفقًا لـ GlobalData، قد حققت إيرادات صافية تبلغ حوالي 45 مليار دولار في عام 2023 – ارتفاعًا من 22 مليار دولار في عام 2022 – كانت أكثر هدوءًا بناء ذراع مستحضرات التجميل الملونة المشابهة والموجهة نحو الاتجاه، والتي تسمى SheGlam.

تشتهر بتدفقها المستمر من عمليات التعاون IP الصاخبة وأحمر الخدود السائل Color Bloom Liquid Blush، الذي يُباع بسعر 5.99 دولارًا أمريكيًا، ووفقًا لـ Market Defense، يُصنف كثاني أعلى أحمر الخدود مبيعًا على Amazon (بعد عصا أحادية اللون متعددة الألوان من Elf Cosmetics، بسعر 5 دولارات) ظهرت SheGlam لأول مرة في عام 2019 عبر واجهة متجر على موقع Shein الإلكتروني.

تم إطلاق موقع مستقل في ديسمبر 2020، وأضافت العلامة التجارية نقطة البيع الثالثة لها في أمازون بعد عامين، حيث حققت مبيعات تزيد قليلاً عن 2 مليون دولار في عام 2023 وهي في طريقها للوصول إلى أكثر من 5 ملايين دولار هذا العام. لكل دفاع عن السوق.

لكن يبدو أن أمازون هي أصغر قناة على الإطلاق للعلامة التجارية، والتي تتوفر عبر الإنترنت في أكثر من 150 دولة حتى الآن وتراهن بسرعة كبيرة على تجارة التجزئة التقليدية.

فيما يتعلق بأعمالها الإجمالية، افترض أحد المصادر أن SheGlam يمكن أن تقوم بما يتراوح بين 0.5% إلى 1% من إجمالي أعمال Shein، الأمر الذي من شأنه أن يضع العلامة التجارية في مبيعات تتراوح بين 225 مليون دولار إلى 450 مليون دولار.

وقال: “يمثل الطوب وقذائف الهاون ما يقرب من 90 بالمائة من حصة السوق للعديد من العلامات التجارية لمستحضرات التجميل الملونة، لذا لكي نتمكن من تحقيق المزيد من النمو وتحقيق هدفنا المتمثل في التعامل مع مجتمع أكبر – هذا هو المكان الذي يجب أن نكون فيه”. توني لي، الذي انضم إلى SheGlam كنائب للرئيس والمدير العام في مارس. ورفض التعليق على رقم المبيعات. في السابق، شغل مناصب تسويقية عليا في Youth to the People وJVN وElf Beauty.

بعد إبرام شراكات مع شركة موارد للتجارة المحدودة ولايف ستايل في سنتربوينت العام الماضي، قامت SheGlam بغزوة ملموسة في مول الإمارات بالإمارات العربية المتحدة في نوفمبر 2023، حيث تبيع منتجاتها في متجر سنتربوينت متعدد الأقسام جنبًا إلى جنب مع علامات تجارية مثل NYX Professional Makeup وMaybelline. نيويورك. وأضافت دبي مول ودبي هيلز بعد ذلك بوقت قصير، وتخطط لتوسيع تواجدها في الشرق الأوسط إلى أكثر من 200 باب بحلول نهاية هذا العام.

“لقد أصبحنا العلامة التجارية رقم واحد من قبل [beauty] وقال لي: “حققنا مبيعات في أكثر من 90 بالمائة من المتاجر التي افتتحناها في الشرق الأوسط خلال الأسبوع الأول لنا”.

وفقًا لجيتونج لي، مستشار الجمال والأزياء في يورومونيتور، فإن الشرق الأوسط يوفر وسيلة جذابة لعلامة تجارية مثل SheGlam لأنه “بالمقارنة بأوروبا، فإن سوق مستحضرات التجميل الملونة في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا أقل هيمنة من قبل اللاعبين الرئيسيين، مما يجعل الأمر أسهل”. للوافدين الجدد.” مثال على ذلك: استحوذت أكبر ثلاث شركات لمستحضرات التجميل الملونة على 54% من السوق في أوروبا الغربية، مقابل 31% في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.

تعد أوروبا سوقًا رئيسيًا لإجمالي أعمال Shein، على الرغم من ذلك – خاصة فرنسا وإسبانيا، وفقًا لشركة Euromonitor – ولأن سوق التجميل في المنطقة ينمو بشكل أسرع من سوق الملابس والأحذية (من المتوقع أن تنمو مستحضرات التجميل الملونة بمعدل نمو سنوي مركب قدره 4.7). في المائة من عام 2023 إلى عام 2028، مقابل 2.5 في المائة للأخير خلال نفس الفترة)، كما أنها تستحق الاستثمار من قبل SheGlam.

في هذه الأثناء، يتجه خط مستحضرات التجميل إلى المكسيك، حيث سيمتد هذا الشهر إلى جميع أبواب سلسلة المتاجر الكبرى في ليفربول البالغ عددها 1400 باب.

ومع ذلك، فإن مسار العلامة التجارية إلى البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة، والذي وصفه لي بأنه “أحد أسواقنا الرئيسية… وأيضاً السوق الذي نستثمر فيه الكثير من الاستثمار هذا العام لتحقيق المزيد من النمو”، ما زال أقل وضوحاً.

قال مانولا سولير، أحد كبار المديرين في مجموعة المستهلكين والتجزئة في شركة Alvarez & Marsal، متحدثاً عن احتمالات نجاح شركة SheGlam في اقتحام تجارة التجزئة في الولايات المتحدة: “سيكون تسلق التلة أصعب”.

على العموم، تهربت شركة SheGlam من مستوى التدقيق المحيط بعمليات العمل والتصنيع غير الأخلاقية التي ابتليت بها الشركة الأم التي تأسست عام 2008 منذ أن أصبحت Shein سائدة في أواخر عام 2010. كانت هذه المخاوف، والنقص العام في الإفصاح فيما يتعلق بسلسلة التوريد الخاصة بالشركة، أحد العوامل التي أعاقت طريق Shein المتعرج بشكل متزايد نحو الاكتتاب العام.

“من الناحية المثالية، قد ترغب SheGlam في أن تكون بجوار Elf في سيناريو البيع بالتجزئة، ولكن نظرًا للمنطقة الرمادية حول Shein، فإن الكثير من تجار التجزئة الشاملين حيث تتواجد هذه العلامة التجارية – Target، وWalmart، وUlta Beauty – قد ابتعدوا عن الذي – التي. وقالت جيسيكا راميريز، كبيرة محللي الأبحاث في شركة Jane Hali & Associates: “قد لا يرغبون في الوقوع في هذا الأمر”.

لقد بذلت SheGlam جهودًا متميزة للحفاظ على مستوى من الانفصال الخارجي عن شركتها الأم. قال لي: “عملياتنا منفصلة”، مضيفًا أن “إنتاجنا مؤتمت بالكامل، لذلك لا يتطلب أي عمالة – وهو ما يسمح لنا أيضًا بتوفير هذه التكلفة”.

على الرغم من أنه يمكن للمستهلكين شراء منتجات SheGlam من موقع Shein، إلا أن موقع SheGlam المستقل وصفحاته على وسائل التواصل الاجتماعي لا تتضمن أي ذكر لـ Shein. بدلاً من ذلك، فإن السيرة الذاتية لصفحة SheGlam’s TikTok (التي تضم 7.4 مليون متابع، في المرتبة الثانية فقط من حيث الجمال بعد Huda Beauty التي يبلغ عدد متابعيها 9.6 مليون)، تقرأ فقط “Leaping Bunny Approved, #SheGlam #SheGlamCrueltyFree”.

“الذي – التي [separation] قال سولير: “من المحتمل أن يكون ذلك متعمدًا ومفيدًا، بصراحة، لشركة SheGlam”، مضيفًا أنه “من الصعب تغيير تصور المستهلك، لذلك من الصعب الموازنة بين هذا التسعير السريع للغاية والسعر المنخفض للغاية مع،” حسنًا، كم سأفعل؟ هل أثق في أن هذا سيكون جيدًا لبشرتي؟ من المؤكد أن الشهادات، مثل الشهادة النباتية، يمكن أن تكون طريقًا.

تشير البيانات من Statista إلى أن SheGlam كانت العلامة التجارية رقم سبعة في عام 2023 من حيث إشارات المؤثرين الفريدين على TikTok، حيث حصلت على إشارات من 9800 مؤثر. وتصدرت شركة Target الترتيب بـ 21000 مؤثر، تليها أمازون بـ 18800.

مع وجود 15,600 من المؤثرين الفريدين، كانت سيفورا شركة التجميل الوحيدة التي تفوقت على SheGlam بالمقياس.

قال راميريز: “إن SheGlam وحش على TikTok – يتمتع بقوة هائلة، خاصة مع المستهلك الأصغر سنًا”.

تُظهر البيانات الواردة من CreatorIQ أن معظم إشارات SheGlam تأتي من البرامج التعليمية و”موجز المنتجات ومقاطع الفيديو الاختبارية”. أشار مدير الأبحاث والرؤى أليكس راويتز إلى أن العلامة التجارية تحقق أداءً جيدًا بشكل خاص عندما يتعلق الأمر بتنمية علاقات طويلة الأمد مع منشئي المحتوى، حيث يأتي 82 بالمائة من القيمة الإعلامية المكتسبة للعلامة التجارية البالغة 42.5 مليون دولار في الفترة ما بين يناير وأبريل من هذا العام من المبدعين المحتفظين بهم. .

وفقًا للسيل، حققت SheGlam 22.9 مليون مشاهدة أسبوعية في المتوسط ​​على TikTok، وهو أعلى بكثير من المتوسط ​​في الجمال.

قال لي، الذي يقع مقره في لوس أنجلوس، حيث تدير شركة SheGlam أحد المكاتب الثلاثة – والمكاتب الأخرى في الصين وسنغافورة: “هدفنا هو أن نصبح علامة تجارية عالمية وشاملة”. قال لي إن لدى SheGlam ما يقرب من 150 موظفًا على مستوى العالم، أكثر من 50 بالمائة منهم “يركزون على المنتج والبحث والتطوير”، في حين يبلغ صافي تكوينات الجيل Z والموظفات في العلامة التجارية حوالي 80 بالمائة على التوالي.

معظم فريق قيادة العلامة التجارية من الإناث، بما في ذلك مؤسستها ورئيستها التنفيذية، سيلفيا فو، التي قال لي إنها بدأت كمساعدة لمؤسس شركة Shein ومديرها التنفيذي، كريس شو، وفكرت في SheGlam بعد فترة وجيزة من ترك الشركة لفترة قصيرة في المشروع. عاصمة.

وعلى الرغم من أن لي لم يعلق على الخطط الفورية للتوسع في العناية بالبشرة أو الفئات المجاورة للمكياج، إلا أنه قال: “هدفنا النهائي هو أن نصبح عالمًا للجمال لكل من يبحث عن منتجات بأسعار معقولة”.

وفقًا لشركة Euromonitor، هناك حوالي 1000 منتج متاح حاليًا على موقع sheglam.com. وقال لي إن العلامة التجارية تضيف ما بين ثلاثة إلى خمسة عروض منتجات أساسية كل عام، ووحدتين إلى خمس وحدات جديدة لحفظ المخزون شهريًا، بما في ذلك توسعات الظل. قال لي إن عمليات التعاون، التي تثير الكثير من ضجة SheGlam والتي تضمنت مؤخرًا مجموعات مستوحاة من “Rick and Morty” ومارلين مونرو وهاري بوتر، تنخفض بالمثل ثلاث إلى خمس مرات سنويًا وعادة ما تستغرق عامًا واحدًا.

نظرًا لأن الفترات الزمنية في مجال التجميل أطول بكثير من الموضة، يعتقد البعض أن هذه الإستراتيجية التي تركز على التعاون تمكن SheGlam من البقاء مدفوعًا بالاتجاهات والحفاظ على تدفق مستمر لحداثة المنتج.

قال رينيه هارتمان، المدير الإداري لمجالس Coresight Research: “إن Shein تأخذ ما تجيده وتجلبه إلى قطاع التجميل”، مشيرًا إلى أن هذه الإستراتيجية جزء مما يسمح لـ SheGlam بالتنافس مع “NYX’s وRevolution Beauty’s” العالم، مقابل أن يتم دمجها مع خطوط الجمال لنظيرات Shein للأزياء السريعة، مثل H&M وZara. “إن SheGlam ليست مجرد هذه الإضافة [Shein’s fashion business] – يتم اعتباره منافسًا حقيقيًا للجمال.

بالنسبة لسولير، فإن استراتيجية SheGlam كثيفة التعاون تذكرنا بتلك التي غذت ظهور ColourPop، والتي تلعب بالمثل في مجموعات مستوحاة من التلفزيون والأفلام والرياضة.

وقالت: “إنها طريقة ذكية للاستفادة من الثقافة”. “الشيء الجميل هو هذه [collaborations] يمكن أن يكون تحولًا سريعًا جدًا، خاصة إذا كنت لا تغير التركيبة حقًا وتقوم بتغيير العبوة نوعًا ما – يمكن أن يستغرق هذا النوع من الأشياء ما لا يقل عن ثمانية إلى 12 أسبوعًا.

في حين أنه يبقى أن نرى ما الذي يمكن أن يعنيه الاكتتاب العام الأولي المحتمل لـ Shein بالنسبة لـ SheGlam، إذا أتى هذا الاكتتاب بثماره فإنه “من الواضح أنه سيوفر الكثير من رأس المال لـ Shein للتوسع – ويبدو أن [SheGlam] وقال هارتمان: “لديها خطط توسع جريئة للغاية”.