المنتدى العالمي لأعمال التجميل: داخل الصناعة

لا تفتقر صناعة التجميل إلى رواد الأعمال والمؤسسين الطموحين الذين يتطلعون إلى إحداث تأثير من خلال تغيير الوضع الراهن.

في الجلسة الثانية من منتدى أعمال التجميل العالمي في نابا فالي، كاليفورنيا، اجتمع المؤسسون وتجار التجزئة والمديرون التنفيذيون والمستثمرون معًا لتحليل فرص النمو في هذا القطاع، وكيفية التوسع بشكل إبداعي بالإضافة إلى أفضل السبل لوضع العلامة التجارية الخاصة بالفرد. للخروج المحتمل وما يلزم لإنشاء علامة تجارية إلى الأبد.

“كم من الوقت يستغرق بناء علامة تجارية إلى الأبد؟” قالت بريا راو، المحرر التنفيذي في تجارة الجمال. “ترتكب الكثير من العلامات التجارية خطأ الإفراط في التوسع… مما يعرض قدرتها على الاستمرار على المدى الطويل للخطر.”

اجتمع المتحدثون مثل بريا فينكاتيش، كبيرة مسؤولي التجارة العالمية في سيفورا، ومؤسسة علامة مستحضرات التجميل التي تحمل الاسم نفسه دانيسا ميريكس، والمدير الإبداعي لشركة أمواج رينو سالمون، والمؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة سول دي جانيرو هيلا يانغ، على المسرح لمناقشة الاستراتيجيات التي تدفع أعمالهم إلى الأمام.

العثور على الشركاء المناسبين هو مفتاح النجاح

في حين توسعت المنافسة في مجال التجميل في السنوات الأخيرة، فقد تم اختصار مسار العلامة التجارية من البداية إلى الخروج.

قال فينكاتيش: “لقد أصبحت الدورات مضغوطة وأحد الأسباب الرئيسية هو تطبيق TikTok”. “يتم تحقيق الأرقام القياسية، إنها مثل رياضة أولمبية.”

وأضاف فينكاتيش أن الانتشار العالمي للمنصة وجمهورها الواسع جعل طريق الشراء أقصر بكثير حيث تعلم بعض المستخدمين عن العلامة التجارية وتسوق منتجاتها في غضون ثوانٍ مما ساعد العلامات التجارية على النمو بشكل أسرع بكثير.

يهتم تجار التجزئة مثل Sephora بخلق قيمة للمستهلكين ومغازلة العلامات التجارية باستراتيجيات النمو التي تعتمد بشكل أقل على الضجيج وأكثر على طول العمر. عندما بدأت دانيسا ميريكس في التفكير في التوزيع بالجملة، قارنت عملية الاجتماع مع تجار التجزئة بعملية المواعدة.

قال ميريكس: “من السهل معرفة من هو الشخص الرخيص ومن ليس كذلك… لقد كنت مهتمًا بالشركاء الذين كانوا معهم على المدى الطويل”. “إنه توازن دقيق بين كونك من أنت والحفاظ على هويتك ولكن في [the retailer’s] المنزل مع جمهورهم.”

ماذا يعني الازدهار في نشاط الاندماج والاستحواذ بالنسبة للعلامات التجارية التي تبحث عن مخرج؟

يتشكل هذا العام ليكون واحدًا من أكثر الأعوام ديناميكية في عقد الصفقات منذ فترة، حيث تستكشف علامات التجميل مخارجها الإستراتيجية إما من خلال طرح أسهمها للعامة أو مغازلة المشتري.

قالت فينيت هو، العضو المنتدب والرئيس العالمي لقسم التجميل والعناية الشخصية في بنك الاستثمار ريموند جيمس: “تحدث عمليات الاندماج والاستحواذ عندما يكون هناك تغيير جوهري في المستهلك”. “احتياجات المستهلك ورغباته هي ما لا تمتلكه الاستراتيجيات… وتصبح عمليات الاندماج والاستحواذ ضرورة.”

وأضاف هو أن القيم الأقرب إلى قلوب المستهلكين غالبًا ما تتماشى مع قيم مؤسسي العلامات التجارية الذين يمكنهم التحدث بشكل مباشر مع جماهيرهم.

ومع ذلك، فإن العثور على مشتري ليس بالضرورة أسهل على الرغم من مشهد الاندماج والاستحواذ المزدهر. من المرجح أن تقوم شركات الأسهم الخاصة والتكتلات بتحديث تسويق علاماتها التجارية الداخلية أو احتضان العلامات التجارية التي يمكنها التحدث بشكل أفضل إلى المستهلكين اليوم.

وقال هو: “لا نعتقد أنك ستشهد تباطؤاً هائلاً في عدد الصفقات”. “إنه معدل التحويل. كيف يمكنك أن تصبح تلك الشركة الوحيدة التي تم الاستحواذ عليها؟ هذا الشريط أعلى بكثير.”

البقاء على صلة في بيئة سريعة التغير

لا يمكن للشركات الاعتماد على الحصول على علامات تجارية من أجل البقاء على صلة بالمستهلك اليوم. تحتاج العلامات التجارية والعلامات التجارية إلى وضع استراتيجيات تسمح لها بالحفاظ على ولاء عملائها الأساسيين مع الترحيب بالوافدين الجدد.

وفقا للرئيس التنفيذي لشركة يونيليفر لقسم الهيبة فاسيليكي بيترو، فإن الحفاظ على أهمية العلامة التجارية لا يعتمد على خصائص الأجيال ولكن على قطاعات نمط الحياة.

“[Brands need to be thinking] قال بيترو: “حول الاهتمامات الشخصية على نطاق واسع وإيجاد طرق لتوسيع نطاق المجالات المتخصصة وفقًا لروح العصر الثقافي”.

يحكم بيترو على مدى موثوقية أهمية العلامة التجارية من خلال مدى سرعتها في التعامل مع البيئة الكلية المتغيرة ومن يحفزهم “رد الجميل والسخاء تجاه الصناعة”.

وقال بيترو إنه إذا تم تحفيز العلامات التجارية من خلال عملية استحواذ محتملة، “فسيدفعها ذلك إلى اتخاذ خطوات خاطئة”. “كيف يمكن [a founder] التأكد من أن علامتهم التجارية ستكون موجودة خلال الثلاثين عامًا القادمة؟

الفرصة في العطر

كان المستهلكون في يوم من الأيام فئة نائمة مرتبطة بالمناسبات الخاصة، ويقومون اليوم بدمج العطر في حياتهم اليومية، مما يؤدي إلى ازدهار في رذاذ العطور الذي يسهل الوصول إليه والعطور الفاخرة.

تقول هيلا يانغ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة سول دي جانيرو، إن ازدهار العطور يمكن أن يُعزى إلى تغير أذواق المستهلكين أثناء الوباء وصعود إضفاء الطابع الديمقراطي على العلامات التجارية لمنتجات التجميل بفضل منصات مثل تيك توك.

قال رينو سالمون، المدير الإبداعي لشركة أمواج: “أصبحت العطور أكثر من مجرد اللمسة النهائية التي تضعها بسرعة كبيرة قبل الاندفاع إلى العمل”. ويأمل سالومون، في منصبه، في إنشاء روابط عاطفية بين المتسوقين وصانعي العطور على أمل أن يقوموا بدمج عطور أمواج في حياتهم اليومية.

قالت يانغ وفريقها إن تطوير منتجاتهم مستوحى من ما كان يطلبه المستهلك عندما قاموا بتحويل رائحة كريم السيلوليت الفيروسي إلى رذاذ للجسم.

قال يانغ: “المستهلكون أذكياء للغاية”. “إنهم يعرفون ما يريدون، ويخبروننا بكل شيء. ومهمتنا هي الاهتمام بذلك.”

هل يمكن للأسواق أن تعمل لصالح عملك؟

يقود نموذج السوق النمو في مجال الجمال على الرغم من تحفظات العلامات التجارية حول التقارب والتسعير والعروض الترويجية. لقد زادت تكلفة ممارسة الأعمال التجارية في السنوات الأخيرة وتضاءلت فعالية نموذج البيع المباشر للمستهلك، مما ترك العلامات التجارية تبحث عن قنوات جديدة لزيادة المبيعات.

قالت ألكسندرا كارمودي، نائبة رئيس استراتيجية العلامة التجارية في شركة Front Row لتكنولوجيا التجارة الإلكترونية: “كان مصدر القلق الرئيسي بالنسبة للعلامات التجارية DTC منذ القفزة هو أنك ستقوم بتفكيك المجموعة السكانية التي كنت تبيع لها إذا كنت تفكر في السوق”. توفر الأسواق للعلامات التجارية فرصة للوصول إلى مستهلكين مختلفين.

تشير أبحاث Wunderman Thompson إلى أن أكثر من 35 بالمائة من جميع عمليات الشراء عبر الإنترنت تتم في السوق. ومن المتوقع أن تصل هذه المعاملات إلى 60 بالمائة في عام 2027. وينسب كارمودي الفضل إلى TikTok لتحويل المتسوقين بنجاح إلى الأسواق.

قال كارموردي: “يتفاعل Gen-Zers وGen Alpha مع المحتوى على TikTok، ويجرون القليل من البحث على موقع DTC ولكنهم يتجاوزون Google تمامًا ويذهبون مباشرة إلى Amazon للبحث عن العلامة التجارية”.

ولذلك، تشهد كارمودي وفريقها زيادة في عمليات البحث عن العلامات التجارية في الأسواق، مما قد يكون محركًا رئيسيًا للنمو.

حالة التدليك

لم يعد المتسوقون اليوم يشترون منتجات التجميل الخاصة بهم من علامة تجارية واحدة أو نقطة سعر واحدة.

في السنوات الأخيرة، أصبحت العلامات التجارية لمنتجات التجميل ذات السوق الكبيرة منافسًا قويًا لعلامات التجميل الراقية والمرموقة، مما أجبر هذه العلامات التجارية على إعادة التفكير في مواقعها.

قال بريان بوردينيك، مؤسس شركة Starface للعناية بحب الشباب، إن العلامات التجارية في كثير من الأحيان تخلط بين توزيعها وعلامتها التجارية.

قال بوردينيك: “أعتقد أن علامتك التجارية هي علامتك التجارية”. “يفكر العملاء دائمًا فيما يمثله وما يمثله لأنهم يتنقلون بين جميع تجار التجزئة هؤلاء.”

أصبح المتسوقون في مجال التجميل اليوم أيضًا أكثر تعليماً حول فوائد مكونات العناية بالبشرة ومن غير المرجح أن يسمحوا للسعر بأن يكون مؤشراً على مدى فعالية المنتج.

قال بوردينيك: “قبل 30 أو 40 عامًا، كان من الممكن أن تجد منتجات سيئة على الرفوف”. “أعتقد أنه من النادر جدًا أن يحدث هذا اليوم. في عالم يستطيع فيه الجميع صنع منتجات فعالة، كيف يمكنك تمييز نفسك؟

وضع علامة على جميع صناديق الجمال

عندما أسست فنانة التجميل غوتشي ويستمان وزوجها وشريكها التجاري ديفيد نيفيل شركة Westman Atelier، حاول تجار التجزئة تعريفهم وتعريف عملائهم.

“لا يمكننا حقًا أن نكون مُصنفين. يميل تجار التجزئة إلى التقسيم [the brand] قال نيفيل: “في الرفاهية أو فن الماكياج أو التنظيف”. “أهم شيء هو أداء المنتج… والمنتجات الجيدة تبيع نفسها.”

إن نشأتي في السويد “حيث يتمحور أسلوب الحياة حول القيمة وليس الكمية”، هو ما ألهم ويستمان لإطلاق علامة تجارية بطيئة للتجميل مع التركيز القوي على المكونات والتركيبات بدلاً من مطاردة اتجاهات الصناعة.

يستخدم الثنائي نفس النهج عند التفكير في طول عمر العلامة التجارية، ويكون اهتمامهما أقل باستراتيجية الخروج من بناء العلامة التجارية.

قال نيفيل: “أعتقد بصراحة أننا نعطي الأولوية للمنتج على التجارة”. “أردنا حقًا أن نفعل شيئًا يمكننا أن نفخر به.”