التمرين ليس هو المشكلة.
قال جيم بوتيستا: “عمري 60 عامًا وما زلت أمارس التمارين الرياضية مرتين أو ثلاث مرات في الأسبوع. المنتج قوي كما كان دائمًا”.
ومع ذلك، تشهد مواقع Orangetheory Fitness التابعة له انخفاضًا في العضوية. يشغل بوتيستا منصب الرئيس التنفيذي لشركة Afterburn Holdings، وهي شركة تابعة لـ Orangetheory وممثل منطقة تضم 90 موقعًا، بما في ذلك 56 موقعًا تديرها الشركة.
أوقفت شركة Afterburn، التي يقع مقرها في هيوستن والمملوكة لشركة Brentwood Associates للاستثمار الخاص، أي تطوير جديد وهي “تجلس مكتوفة الأيدي” بينما تقوم بتقييم اندماج Orangetheory الأخير مع شركة اللياقة البدنية العملاقة Self Esteem Brands ونتائج تشكيل جمعية امتياز مستقلة تسعى إلى معالجة المشاكل في النظام.
“نحن نستمر في رؤية الانحدار، وهو السبب وراء توقف التطوير”، قال بوتيستا عن مستويات العضوية في استوديوهاته، رغم أنه لم يكشف عن أرقام محددة. “رأيي، وأعتقد أن الكثيرين يتفقون معي، هو أننا واجهنا صعوبات كبيرة على مدار السنوات القليلة الماضية فيما يتعلق بالوعي بالعلامة التجارية. كانت بعض جهودنا التسويقية فاشلة”.
وتنعكس هذه الإخفاقات على انخفاض مكاسب العضوية وتؤثر على الربحية على مستوى الاستوديو في نظام يضم أكثر من 1300 موقع في الولايات المتحدة.
في رسالة بتاريخ 16 مايو إلى القيادة ومجلس الإدارة في شركة Woodbury، Purpose Brands ومقرها مينيسوتا، وهو الاسم بعد الاندماج لشركة المنصات متعددة العلامات التجارية التي تشمل Orangetheory و Anytime Fitness، قال مجلس الامتياز المستقل لفريق Orange إن التحديات التي تواجهها مع نمو العضوية “واضحة ومقنعة”.
“بدلاً من معالجة هذه المشكلات، كانت الردود التي تلقيناها من OTF عندما نشير إلى ذلك منحرفة ودفاعية وتفتقر إلى أي إلحاح لحل نقاط الضعف قصيرة المدى وطويلة المدى في مجموعة متنوعة من المجالات”، وفقًا لنسخة من الرسالة التي استعرضتها Franchise Times.
تستمر الرسالة في توضيح الأداء الضعيف المستمر لصافي مكاسب العضوية لصاحب الامتياز. وأشار المجلس المستقل إلى أن Orangetheory حققت 32000 انضمام صافي للعضوية في يناير، “وهو أقوى أداء لشهر يناير في العامين الماضيين بسبب الترويج للانضمام بقيمة 24 دولارًا.” أعاد النظام بعد ذلك 18000، أو 56%، من هؤلاء الأعضاء حتى أبريل، مما أدى إلى أدنى زيادة صافية في العضوية حتى الآن منذ عام 2022.
“… نحن قلقون للغاية بشأن الوضع الذي ستكون عليه الأنظمة في نهاية عام 2024″، كما كتب فريق Orange. ويضيف أن المشغلين “غير قادرين على توليد الانضمامات الجديدة المطلوبة لتحقيق مستويات كافية من الربحية على مستوى الاستوديو”.
وكتب المجلس أن متوسط الأرباح قبل الفوائد والضرائب والإهلاك والاستهلاك (EBITDA)، أو التدفق النقدي، بلغ حوالي 300 ألف دولار على مستوى النظام في عام 2019، مستشهدًا بسجلات جماعية بعد استطلاع رأي مشغلي وحدات متعددة محترفين كبار يمثلون 376 استوديو مملوكًا. وذكر الخطاب أن الرقم انخفض بأكثر من 50 في المائة في عام 2023، واستمر في ملاحظة أنه اعتبارًا من مارس 2024، بالنسبة لـ 376 استوديو مملوكًا تم استطلاع رأيهم، “19.4 في المائة من هذه الاستوديوهات تخسر أموالاً على مستوى 4 جدران”.
وكتب المجلس “هذا المستوى من الأداء غير مستدام بالنسبة لمشغلي الامتياز أو العلامة التجارية، ولن يجذب رأس مال جديد”.
رداً على طلبات التعليق على تشكيل المجلس المستقل وهمومه، أرسلت شركة Orangetheory Fitness هذا البيان:
“إن Orangetheory Fitness كانت وستظل دائمًا ثابتة في التزامنا بالنجاح طويل المدى لشركائنا في الامتياز. نحن نتعاون بانتظام من خلال مجلسنا الاستشاري للامتياز، بالإضافة إلى مراجعات الأعمال الشخصية والزيارات الميدانية والموائد المستديرة والندوات عبر الإنترنت والحوار المباشر مع القيادة العليا. طوال تاريخنا الممتد لأربعة عشر عامًا في توفير منصة الامتياز الأفضل في فئتها ونظام التشغيل Orangetheory، عملنا باستمرار على تطوير المفهوم وتعزيز أداء الاستوديو الخاص بأصحاب الامتياز والكفاءة التشغيلية والصحة المالية.
في “تحديث الربع الثاني للمالكين فقط” الذي تم إرساله إلى أصحاب الامتياز في 31 مايو وتمت مراجعته بواسطة Franchise Times، أشارت Orangetheory إلى أنها “تتتبع أقل بكثير” من هدف صافي عدد الأعضاء البالغ 50 عضوًا لكل استوديو، “مدفوعًا بالتحويل المنخفض للمقدمة”. وقالت أيضًا إن الحجز التمهيدي انخفض، وهو ما أرجعته الشركة إلى “قوة عاملة جديدة نسبيًا يمكن أن تستفيد من المزيد من التدريب والاندماج في OTF” وإلى انخفاض أداء العضوية الوثيق “مدفوعًا بمهارة موظفي الاستوديو والتنفيذ إلى جانب تخوف المستهلك”.
أعلنت الشركة في التحديث عن هدف “إعادة التعيين” المتمثل في صافي نمو متكرر زائد 10 بالمائة مقابل هدف زائد 50 عضوًا. كما سلط الضوء على المبادرات الجديدة، بما في ذلك سلسلة من التجارب “لاختبار تأثير التغييرات في مزيج الوسائط واستراتيجية المحتوى والتفاصيل التنفيذية” في التسويق المحلي والإقليمي والوطني. وأشارت شركة Orangetheory أيضًا إلى أنها في منتصف دراسة التسعير، وتخطط في يوليو لبدء اختبار تعديلات الأسعار.
غادرت كيلي لوهر، التي كانت مديرة التسويق في Orangetheory منذ أغسطس 2022، في فبراير. بدلاً من البديل، قالت الشركة في تحديث مالكها إنها “تتوسع”، وتعمل على تعيين رئيس العلامة التجارية Orangetheory “لقيادة عملياتنا التجارية اليومية والعمل مع فريق القيادة الحالي لدينا لدفع نمو الأعضاء”.
البحث عن “حلول مربحة للجانبين”
تشتهر Orangetheory بتدريباتها المتقطعة عالية الكثافة واستخدام أجهزة مراقبة معدل ضربات القلب المتصلة بلوحات المتصدرين التي تشجع المستخدمين على البقاء في “المنطقة البرتقالية” لحرق الدهون والسعرات الحرارية. أدى النمو السريع للعلامة التجارية إلى وضعها في المرتبة الأولى في قائمة Franchise Times Fast & Serious في عام 2018.
تباطأ نمو الوحدات في السنوات الأخيرة، بسبب التأثير الكبير لوباء فيروس كورونا على صناعة اللياقة البدنية، مع إغلاق الاستوديوهات مثل تلك المملوكة لشركة Afterburn في سياتل لمدة 13 شهرًا بين أوائل عام 2020 وأبريل 2021.
في عام 2020، انخفضت مبيعات النظام بالكامل في Orangetheory بنسبة 16 في المائة، وفقًا لبيانات Franchise Times Top 400. في عام 2021، انخفضت مبيعات النظام الإجمالية مرة أخرى بنسبة 12.5 في المائة. استعادت العلامة التجارية بعض الأرض في عام 2022 حيث أنهت مبيعات النظام بالكامل بقيمة 1.25 مليار دولار، رغم أنها لا تزال أقل بمقدار 110 ملايين دولار عن أعلى مستوى لها في عام 2019 عند 1.36 مليار دولار.
في أبريل، أكملت Orangetheory اندماجها مع Self Esteem Brands، الشركة الأم لـ Anytime Fitness، والتي أصبحت الآن Purpose Brands. وأغلقت العلامة التجارية 22 موقعًا في عام 2023، كما ورد في وثيقة الإفصاح عن الامتياز الجديدة بتاريخ 4 يونيو. وأنهت العام بإجمالي 1333 استوديوًا – 1311 منها حاصلة على امتياز – بزيادة صافية قدرها 31 وحدة.
وقال رون جاردنر، الشريك في شركة Dady & Gardner ومقرها مينيابوليس والذي تم الإعلان عنه في 31 مايو/أيار كمستشار عام لرابطة أصحاب الامتيازات المستقلة، إن “مجلس فريق Orange Independent Franchise Council” قد “انبثق إلى الحياة في غضون أسابيع قليلة من الاندماج”.
ورغم أن جاردنر لم يكشف عن تفاصيل الأعضاء، إلا أنه قال إن الجمعية تمثل أكثر من 50% من جميع الوحدات المحلية. وتشكك شركة Orangetheory في هذه النسبة.
تمكنت Franchise Times من التأكد من أن العديد من أكبر أصحاب الامتياز متعدد الوحدات في Orangetheory هم أعضاء في الجمعية، بما في ذلك: Honors Holdings (أكثر من 140 استوديو)، مجموعة Austin Fitness (أكثر من 130)، L5 Fitness (أكثر من 100)، OT Growth الشركاء (59)، West Coast Fitness (49)، Maverick Fitness Holdings (35).
قال غاردنر: “لقد اتصلت بي في أواخر العام الماضي مجموعة من أصحاب الامتياز الذين كانوا يشعرون بالقلق من عدم سماع صوت صاحب الامتياز في عملية صنع القرار وأرادوا جلب هذا الصوت إلى المقدمة بروح التعاون والرغبة في العمل معًا”. . وشدد على أن المجموعة “لا تسعى لمقاضاة” صاحب الامتياز، أو “بدء الحرب”.
وأضاف “إننا نتطلع إلى العمل مع صاحب الامتياز في بعض المبادرات قصيرة الأجل لتعزيز ربحية صاحب الامتياز. إنهم يرغبون في إيجاد حلول مربحة للطرفين تأتي من خلال المناقشة التعاونية واتخاذ القرار”.
يتولى جاستن كيلي إدارة شركة بلو سكاي مانجمنت، التي تدير 15 استوديو أورانج ثيوري في مينيسوتا، وبصفته ممثلاً للمنطقة، لديه 24 استوديو آخر في تلك الولاية وفي داكوتا. ويصف نفسه بأنه “صاحب الامتياز الأصلي” الذي اشترى أول منطقة في عام 2010 وافتتح ثلاث وحدات في عام 2011.
ويعتقد أن السبب الجذري لانخفاض عضوية الاستوديو هو الابتعاد عن موقف العلامة التجارية والتسويق من التركيز على فقدان الوزن إلى رسائل “التحول الشخصي” و”تجربة الحياة” الأكثر عمومية.
وقال: “لقد سُمح لقسم التسويق باتخاذ قرارات بناءً على تحليل السوق القصصي الذي يفيد بأن الناس لا يريدون التركيز على فقدان الوزن”. لكن نجاح Orangetheory جاء من قدرتها، وتابع قائلاً: “مرحبًا، نحن العلامة التجارية التي ستزيل هذا الوزن منك وتلك العضلات الصحية.”
قال كيلي، صاحب الامتياز السابق لشركة Massage Envy والذي يشغل الآن مركز European Wax Center الذي يمتلك خمسة مواقع في فلوريدا، إنه مر بدورات نمو سريعة في تلك العلامات التجارية ورأى ما يمكن أن يحدث عندما تنحرف إحدى العلامات التجارية لاحقًا عن اقتراح القيمة الأساسية الخاص بها. إنه يريد أن يرى Orangetheory تتجه مرة أخرى إلى موقف علامتها التجارية “المدعوم بالعلم والمتتبع للتكنولوجيا” والتركيز على التأكيد على النتائج التي تساعد تمارينها الأعضاء على تحقيقها.
وأشار إلى أن ما تم الترويج له ذات مرة على أنه تحدي لإنقاص الوزن في الاستوديوهات أصبح الآن “تحديًا تحوليًا”، وبينما استعادت استوديوهاته “حوالي 85 بالمائة” في مستويات العضوية بعد الوباء، فإن تسويق العلامة التجارية لا يقود ما يكفي من العملاء الجدد. الآفاق.
وأضاف عن هذا التحول: “إنهم مهتمون جدًا بالتشهير بالسمنة أو فقدان الوزن على أساس جمالي، لكننا كنا دائمًا مفهومًا قائمًا على الصحة”.
ومع ذلك، يثق كيلي في قدرة Orangetheory على التغلب على التحديات، وهي في وضع يسمح لها بأن تكون “اللاعب المهيمن في مجال اللياقة البدنية”. وأضاف أن أصحاب الامتيازات “يركزون على هدف مشترك يتمثل في تنمية العلامة التجارية. إن التنافس لا يخدم أي شخص حقًا”.
عبد الرحمن العمارتي هو شاب سعودي متعدد المواهب، يتمتع بخلفية تنوعت بين التدوين والطب. وُلد في عام 1988، مما يجعله في سن مبكرة لتحقيق إنجازات ملحوظة. يُعرف عبد الرحمن بمهاراته الاستثنائية في مجال التدوين، حيث يمتلك قدرة فريدة على التعبير عن الأفكار والمفاهيم بشكل ملهم وجذاب.
بالإضافة إلى موهبته في التدوين، يمتلك العمارتي خلفية قوية في مجال الطب، حيث حصل على درجة الدكتوراه في تخصص معين. هذا يظهر تفانيه في العمل الأكاديمي واستعداده لاستكشاف مجالات جديدة وتحقيق نجاحات فيها.
تجمع شخصية عبد الرحمن بين العلم والأدب، حيث يجمع بين خبرته الطبية وقدراته في التدوين لنشر المعرفة والوعي بمواضيع صحية وأدبية واجتماعية. تعتبر هذه الخلفية المتنوعة ميزة بارزة تعكس تفانيه في تطوير ذاته وخدمة المجتمع.
