لندن — في رحلتي الأخيرة إلى كندا، دخلت إلى غرفة نوم ابنة أخي ريا لألقي التحية. آخر مرة ظهرت فيها رايا هنا على برنامج BoF، كانت في عام 2011 عندما كان عمرها تسعة أشهر فقط.
تبلغ رايا الآن 13 عامًا، ويوجد فوق مكتبها مباشرةً عرض منظم بعناية لمنتجات العناية بالبشرة والجسم. أقنعة Laneige Lip Sleeping Masks، وكريمات Sol de Janeiro Bum Bum ومعطرات الجسم، ومنتجات Drunk Elephant للعناية بالبشرة، تم تسويقها بشكل زائف وتم توزيعها على طاولة التجميل الشخصية الخاصة بها ليراها الجميع. كانت بعض عبوات التغليف فارغة، لكنها أبقتها معروضة لفترة طويلة بعد استخدام جرعات التجميل التي تحتويها لأن تلك العلامات التجارية تعني شيئًا لها.
لقد كتب الكثير عن الهوس المتزايد لدى المراهقات بمنتجات العناية بالبشرة (بما في ذلك هذا التحليل الممتاز الذي أجرته المتدربة التحريرية يولا مزيزي)، لكن حقيقة هذا لم تخطر على بالي حتى رأيتها بنفسي. لقد خطر لي أن رايا شعرت تجاه هذه المنتجات بنفس الطريقة التي كنت أشعر بها تجاه مجموعتي من مايكل جاكسون، ونيو أوردر، وبرنس، ووام! السجلات التي تم عرضها بفخر بالمثل في غرفة نومي.
بالطبع، لا تزال الموسيقى مهمة بالنسبة إلى Raeya، التي تفتخر بسويفتي وتقضي وقتًا في صنع أساور مطرزة بالطريقة التي يجب أن يفعلها جميع معجبي تايلور سويفت الحقيقيين، لكن قوائم تشغيل Spotify حلت محل السجلات المادية. الآن، بنفس الطريقة التي كانت بها موسيقاي انعكاسًا لما اعتقدت أنه رائع، قالت منتجات التجميل الخاصة بها شيئًا عن هويتها – وعن ما تطمح إليه.
وبعد بضعة أيام، قمنا بزيارة متجر سيفورا في شارع روبسون في فانكوفر – المكان المفضل لديها لقضاء بعض الوقت مع الأصدقاء – وسرنا في الممرات معًا. لقد لاحظت العديد من العلامات التجارية التي أعرفها مثل زيوت الشعر Fable & Mane، ومكياج Charlotte Tilbury وأقنعة Summer Fridays، ولكن كان هناك أيضًا العشرات من العلامات التجارية التي لم أسمع بها من قبل، والتي تبيع مئات المنتجات لجميع الأغراض الممكنة. سيفورا، التي تمثل، وفقا لبرنشتاين، ما يقدر بنحو 20 في المائة من إجمالي الإيرادات و 12 في المائة من أرباح شركة LVMH العملاقة للسلع الفاخرة، هي قوة البيع بالتجزئة في مشهد الجمال العالمي.
بالنسبة لراية، تعتبر زيارة سيفورا بمثابة التعرف على المنتجات الجديدة التي تطلقها العلامات التجارية، ولكنها أيضًا فرصة لتجربة كل شيء. وكما قال لي محررنا التنفيذي بريان باسكن لاحقًا، “إن جدار الجرار الصغيرة من المواد اللزجة ذات الرائحة الكريهة التي يمكنك لصق إصبعك فيها هو على الأرجح وصف الجنة لمعظم الأطفال دون سن 13 عامًا”.
ويبدو أن بعض المنتجات قد تم تصميمها لإغراء الشباب بألوان وتغليف يشبه الأطفال. على سبيل المثال، برزت Drunk Elephant، وهي إحدى منتجات Gen Alpha المفضلة في الوقت الحالي، بسبب عبواتها المرحة. لذا بدلاً من شراء الأزياء، يبدو أن هؤلاء الأطفال ينفقون على منتجات التجميل باهظة الثمن التي يمكن أن تكلف 50 دولارًا لكريم الجسم، و25 دولارًا لقناع الشفاه، و75 دولارًا للمصل.
وبينما كانت رايا تدرك أن بعض المنتجات – خاصة تلك التي تحتوي على مكونات مثيرة للاهتمام مثل الريتينول – ليست مخصصة للأطفال، يبدو أنها لا تزال تعرف جميع العلامات التجارية، وأحدث إصدارات منتجاتها، وأحيانًا حتى قصص الأشخاص الذين ابتكروا هذه العلامات التجارية. تم الحصول على الكثير من معلومات هذا المنتج من الإنترنت. (وفقًا لمركز بيو للأبحاث، يقول ما يقرب من واحد من كل ثلاثة مراهقين أمريكيين إنهم يستخدمون YouTube أو TikTok عدة مرات في اليوم. ويقول ما يقرب من واحد من كل خمسة إنهم يستخدمون Youtube و TikTok بشكل مستمر تقريبًا).
لقد كان كل شيء ممتعًا ومثيرًا للاهتمام، لكنه جعلني أفكر أيضًا في الطريقة التي يتم بها تسويق صناعة التجميل للشباب. في حين أن هناك بعض اللوائح في بعض البلدان حول ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية لمنتجات التجميل لاستهداف المستهلكين الذين تقل أعمارهم عن 18 عامًا، فإن هذا لا يعني أنها لا تستطيع الوصول إليهم من خلال التسويق المؤثر ومن خلال العروض داخل المتجر.
لماذا لدى رايا وملايين الأطفال الآخرين اهتمام كبير بمنتجات التجميل؟ ما هي المسؤولية التي تتحملها صناعة التجميل لضمان عدم قيام الشباب بتطوير علاقة غير صحية مع المُثُل التي تطرحها هذه الصناعة؟ وما هو تأثير الهوس المتزايد بالجمال على مقدار الوقت الذي يقضونه على أجهزتهم الرقمية وهم ينظرون إلى أنفسهم وإلى أصدقائهم على الشاشات؟
التفكير في هذه الأسئلة جعلني أشعر بعدم الارتياح بعض الشيء. وبغض النظر عن حقيقة أن بعض المكونات الموجودة في هذه المنتجات غير مناسبة للأطفال، فإن التأثير النفسي للرسائل التسويقية هو الأكثر إثارة للقلق بالنسبة لي. أحد المواضيع الأكثر شيوعًا التي تظهر عندما أتحدث مع أصدقائي عن أطفالهم هي أزمة الصحة العقلية المتزايدة بين المراهقين. لطالما استغلت صناعة التجميل انعدام الأمن البشري لبيع حلم المظهر والشعور بالتحسن من خلال استخدام جرعاتها ومستحضراتها. ولكن عندما يستهدف هذا النوع من الرسائل التسويقية الشباب، فمن يدري مدى الضرر الذي يلحقه بإحساسهم بالذات وهويتهم في وقت حرج من سنوات تكوينهم.
لن يختفي هوس المراهقين بالجمال، تمامًا كما أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي الآن عنصرًا أساسيًا في حياتهم اليومية. لكننا بحاجة إلى المزيد من العلامات التجارية لمنتجات التجميل التي تتحمل المسؤولية عن الطريقة التي تتعامل بها مع المراهقين الذين سينموون في نهاية المطاف ليصبحوا عملائهم الأساسيين كبالغين. نحن بحاجة إلى تحذيرات واضحة على العبوات وشاشات العرض في المتاجر للمراهقين وأولياء أمورهم لمعرفة ما ينبغي عليهم استخدامه وما لا ينبغي لهم استخدامه.
نأمل أن تقوم رايا وفريقها بتطوير المنطق والرؤى لفهم العلامات التجارية غير الفعالة بشكل أفضل، ولكن أيضًا تلك التي تقدم أيضًا قيمة وفوائد حقيقية تتجاوز التسويق بلا بلا. هؤلاء الأطفال أذكياء ومطلعون، ويشاركون ما يتعلمونه مع أصدقائهم وعلى وسائل التواصل الاجتماعي.
لنأخذ على سبيل المثال فيكتوريا سيكريت وأبيركرومبي وفيتش، العلامات التجارية للأزياء التي قامت بالمثل بتسويق المُثُل غير الصحية ومعايير الجمال المستحيلة للعملاء الشباب لتحقيق نجاح تجاري عظيم. واجهت كلتا الشركتين منذ ذلك الحين حسابًا واضطرتا إلى إعادة اختراع نفسيهما لتتماشى مع الوعي المتزايد بأن نوع الجمال والمثل العليا للجسد التي كانوا يجلدونها كانت لا تتماشى مع قيم العملاء المتغيرة.
سوف تتقدم شركات التجميل الذكية في هذا المنحنى وتبدأ في تنمية العلاقات على المدى الطويل من خلال الصدق مع عملائها منذ البداية.
نهاية هذا الأسبوع على بودكاست BoF
بدأ عمل بروسبر ومارتين أسولين بمشروع عاطفي: كتاب مخصص لحبهما لفندق La Colombe d'Or، وهو فندق بوتيكي في جنوب فرنسا؛ أنتجت مارتين الصور وكان بروسبر مسؤولاً عن النص. منذ أن نشرت دار نشر أسولين عنوانها الأول قبل 30 عامًا، استحوذت على التاريخ والذاكرة البصرية لأماكن مثل إيبيزا وجايبور، وأيقونات الصناعة مثل إستي لودر وفالنتينو جارافاني، بالإضافة إلى دور الأزياء مثل سان لوران ولويس فويتون.
هذا الاسبوع على بودكاست BoF، جلست مع Assoulines لأتعلم كيف وُلدت أداة النشر هذه وكيف يعتزمون الحفاظ على تلك الشرارة الإبداعية الأصلية مع تطويرها لتصبح عملاً تجاريًا عالميًا لأسلوب الحياة.
عمران عماد، المؤسس والرئيس التنفيذي ورئيس التحرير، أعمال الموضة
بالإضافة إلى ذلك، إليك أفضل اختياراتي الأخرى من تحليلنا للأزياء والرفاهية والجمال:
1. توفي روبرتو كافالي عن عمر يناهز 83 عامًا. توفي المصمم المرادف للمطبوعات الحيوانية النابضة بالحياة والدنيم المصقول بالرمال في فلورنسا يوم الجمعة.
2. بالنسبة للشركات العامة المتعثرة، فإن التحول إلى شركة خاصة ليس حلا سحريا. وتضغط كل من شركات نوردستروم وتودز ولوكسيتان من أجل الخصخصة. وفي نهاية المطاف، لن يتحدد مصيرهم بناء على ما إذا كانوا تحت رقابة المستثمرين العموميين.
يفتح في نافذة جديدة3. كيف ستؤثر أولمبياد باريس (حقًا) على أسبوع الموضة؟. من نقاط التفتيش الأمنية إلى ارتفاع أسعار الفنادق، تكافح ماركات الأزياء لفصل الحقيقة عن الخيال والتخطيط لأسابيع الموضة الرجالية والأزياء الراقية القادمة.
يفتح في نافذة جديدة4. هيرميس تتنافس مع رولكس وشانيل بساعتين رياضيتين موجهتين للنساء. ارتفعت إيرادات الساعات في شركة السلع الجلدية الفرنسية منذ إطلاق مجموعتها الرياضية H08 في عام 2021. وتأمل هيرميس الآن في الحفاظ على الزخم من خلال ساعة رياضية ميكانيكية تستهدف النساء تسمى Cut.
يفتح في نافذة جديدة5. هل تستطيع H&M وZara التنافس مع المنافسين الصينيين؟ مع قيام المستهلكين بشد أحزمتهم في الصين، اشتدت المعركة بين العلامات التجارية العالمية للأزياء السريعة وعمالقة الشوارع المحلية.
يفتح في نافذة جديدةلتلقي هذه الرسالة الإلكترونية في صندوق الوارد الخاص بك كل يوم سبت، اشترك في النشرة الإخبارية ديلي دايجست للحصول على معلومات وتحليلات ونصائح لوضع جدول الأعمال لن تجدها في أي مكان آخر.
عبد الرحمن العمارتي هو شاب سعودي متعدد المواهب، يتمتع بخلفية تنوعت بين التدوين والطب. وُلد في عام 1988، مما يجعله في سن مبكرة لتحقيق إنجازات ملحوظة. يُعرف عبد الرحمن بمهاراته الاستثنائية في مجال التدوين، حيث يمتلك قدرة فريدة على التعبير عن الأفكار والمفاهيم بشكل ملهم وجذاب.
بالإضافة إلى موهبته في التدوين، يمتلك العمارتي خلفية قوية في مجال الطب، حيث حصل على درجة الدكتوراه في تخصص معين. هذا يظهر تفانيه في العمل الأكاديمي واستعداده لاستكشاف مجالات جديدة وتحقيق نجاحات فيها.
تجمع شخصية عبد الرحمن بين العلم والأدب، حيث يجمع بين خبرته الطبية وقدراته في التدوين لنشر المعرفة والوعي بمواضيع صحية وأدبية واجتماعية. تعتبر هذه الخلفية المتنوعة ميزة بارزة تعكس تفانيه في تطوير ذاته وخدمة المجتمع.
