كيفية إطلاق علامة تجارية للجمال الأسود

أصبحت قصة أصل شركة Mielle Organics الآن بمثابة مادة أسطورية بين رائدات الأعمال السود: في أوائل عام 2010، كانت ممرضة شيكاغو مونيك رودريغيز تشعر بالإحباط بسبب المجموعة المتاحة من منتجات الشعر متعددة الثقافات. قامت بإعداد خلطتها الخاصة في المطبخ، وشاركتها مع الأصدقاء، واكتسبت أتباعًا مخلصين وسرعان ما جذبت انتباه كبار المستثمرين وتكتلات التجميل العالمية.

ولكن على الرغم من أن العشرات، إن لم يكن المئات من النساء السود قد قامن برحلة مماثلة، فإن العدد الذي وجد ولو جزءًا صغيرًا من نجاح رودريغيز – أو حتى تجاوز منصة المطبخ – صغير للغاية.

بعد عقد من إطلاق منتجها الأول – وهو مزيج من زيت النعناع المحفز لفروة الرأس وزيت اللوز الغني بالأحماض الأمينية – وبعد عام منذ أن أصبحت واحدة من النساء السود القلائل اللاتي حققن خروجًا مربحًا من خلال بيع أعمالها لشركة Procter & Gamble في عام 2023 – يبقى رودريغيز في فئة نادرة. ومن بين أقرانها مؤسسة Carol's Daughter ليزا برايس، التي باعت لشركة L'Oréal في عام 2017، وريتشيليو دينيس من شركة Sundial، التي باعت SheaMoisture والعديد من العلامات التجارية الأخرى للشعر متعددة الثقافات لشركة Unilever في عام 2014. (لا تزال رودريغيز وزوجها ملفين مشاركين بنشاط كرئيس تنفيذي) والرئيس التنفيذي للعمليات في ميلي، على التوالي.)

على الرغم من إنفاق المستهلكين الأمريكيين السود على الجمال في عام 2021، والذي يبلغ 6.6 مليار دولار، إلا أن العلامات التجارية المملوكة للسود حصلت على 2.4 في المائة فقط من الإيرادات، حسبما وجدت دراسة أجريت في يونيو 2022 من شركة الاستشارات ماكينزي آند كومباني. في عام 2021، كانت رودريغيز واحدة من أقل من 100 امرأة سوداء حصلت على أكثر من مليون دولار من تمويل رأس المال الاستثماري (استثمرت شركة بيركشاير بارتنرز مبلغ 100 مليون دولار في ميلي في ذلك العام). وبدلاً من فتح الأبواب، أثبت ذلك العام أنه كان بمثابة مياه عالية علامة لرودريجيز وأقرانها. بعد ارتفاع طفيف فقط في حقبة ما بعد جورج فلويد مباشرة، ظل تمويل المؤسسين من النساء السود أقل من واحد في المائة من إجمالي الاستثمار في الشركات الناشئة كل عام، وفقًا لبيانات من مجموعة المناصرة غير الربحية Digital Undivided.

ومع ذلك، هناك علامات على التقدم، خاصة في تجارة التجزئة لمستحضرات التجميل في الولايات المتحدة. تهدف مبادرات مثل The 15 Percent Pledge وUlta Beauty’s Muse Accelerator وبرنامج المنح التابع لـ Glossier إلى احتضان العلامات التجارية السوداء الناشئة ودعمها ماليًا. ويشير المطلعون على الصناعة إلى أن علامات مثل Topicals وDanessa Myricks شهدت مبيعات قوية في Sephora، في حين سلطت Ulta الضوء على نجاح العلامات التجارية للعناية بالشعر مثل Bread وPattern Beauty. يقول كلا تجار التجزئة إنهم يواصلون إعطاء الأولوية للمستهلكين متعددي الثقافات، حتى مع قيام بعض تجار التجزئة للأزياء بتقليص التزاماتهم بالتنوع بعد عام 2020.

لا يزال هناك مجال كبير للنمو والابتكار في صناعة التجميل، خاصة بين المؤسسين السود الذين يمكن القول إن لهم صدى لدى المستهلكين متعددي الثقافات. ومع ذلك، النجاح غير مضمون. على الرغم من قوتها النجمية، تلقى خط شعر بيونسيه Cécred آراء متباينة في فبراير بسبب المخاوف بشأن أصالته نظرًا لشخصية الفنانة الخاصة. وبالمثل، فإن مجموعات مثل TPH للممثلة Taraji P Henson من Taraji، وهي عبارة عن خط للعناية بفروة الرأس والشعر، قد شهدت بعض الاهتمام ولكنها لم تصل إلى مكانة رائجة تمامًا. وقد ظهرت العديد من إكسيرات المطبخ ذات الأساس الأسود للشعر والبشرة في متاجر مستلزمات التجميل المحلية ولكنها غالبًا ما تتلاشى.

وقال رودريجيز: “عندما بدأت شركة ميلي (في عام 2014)، لم أكن أعرف أو أفهم الاحتمالات التي يمكن أن تكون عليها علامتي التجارية”. “ولكن بمجرد أن بدأت في التعرف على … ما يتطلبه الأمر لبناء علامة تجارية عالمية، أدركت جميع التحديات التي تواجه كوني امرأة سوداء تنمو وتوسع نطاق العلامة التجارية.”

العثور على مساحة بيضاء

هناك بعض الأشياء صحيحة عالميًا: العلامات التجارية الأكثر نجاحًا هي نتاج بحث مكثف واستماع المستهلكين، ومؤسسوها واضحون بشأن هدفهم وقد نجحوا في إيجاد نقطة فريدة للتميز في السوق.

في العديد من فئات التجميل، لا يحتاج المؤسسون السود دائمًا إلى إنشاء مجالات جديدة تمامًا. يمكن للعلامات التجارية الناشئة أن تزدهر من خلال تحسين أو توسيع العروض الحالية. وينطبق هذا بشكل خاص على العلامات التجارية السوداء، نظرًا لأن المستهلكين الأساسيين لديهم يعانون من نقص مزمن في الخدمات، خاصة في مجال العناية بالشعر والمكياج.

قبل خمسة وعشرين عامًا، كانت دانيسا ميريكس، وهي من نيويورك، تقوم بوضع المكياج لحفلات الزفاف والمناسبات الخاصة لتغطية نفقاتها. وقد أعرب عملاؤها، وكثير منهم من السود، عن تقديرهم لمهارتها في مزج منتجات متعددة للحصول على تركيبات تعزز لون بشرتهم بينما تخلق أيضًا إطلالات جريئة ومواكبة للموضة. ومع ذلك، في نهاية جلسات التألق، غالبًا ما يطلبون من ميريكس أفكار المنتجات، والتي لم تتمكن من تقديمها – لأن كل ما استخدمته تقريبًا كان عبارة عن مزيج خاص بها من العلامات التجارية والمكونات.

بعد فترة وجيزة، بدأت ميريكس في تدريس دورات الماكياج حيث قامت بتوزيع مجموعات المكياج الخاصة بها والتي تشتمل على أحمر الشفاه وكريم الأساس وأحمر الخدود التي قامت بتحضيرها باستخدام منتجات من ماركات أخرى. ثم أمضت سنوات كمستشارة لعلامات التجميل الكبرى مثل Kiss وBenefit Cosmetics حيث اكتشفت نقطة عمياء تلو الأخرى.

وقالت: “لقد أتيحت لي الفرصة لزيارة الكثير من المعامل كجزء من عملية التطوير هذه مع علامات تجارية أخرى، وعندما تصل إلى هناك – وبغض النظر عن الجزء الذي تذهب إليه من العالم – فلن ترى أبدًا شخصًا أسود”.

أدى هذا النقص في التمثيل حتى في مرحلة التطوير إلى خيارات محدودة لمستهلكي BIPOC عبر فئات الماكياج، خاصة عندما يتعلق الأمر بمعالجة تعقيد درجات ألوان البشرة الداكنة خارج ظلال كريم الأساس.

وقالت: “الكثير من العلامات التجارية لديها الآن أساسات ذات ظل أعمق … ولكن لا يوجد شيء آخر في مجموعتها يعمل على البشرة العميقة”. “الابتكار في العناية بالبشرة، وكيفية صياغة الظلال، والألوان التي يختارونها… يتوقف الشمول عند كريم الأساس.”

حددت ميريكس اقتراحها الأساسي: في حين أن مجموعة كاملة من ظلال كريم الأساس لجميع أنواع البشرة كانت ضرورية، فقد هدفت أيضًا إلى توفير مجموعة نابضة بالحياة ومثيرة – وحتى براقة – من منتجات المكياج التي تجعل المفاهيم المخيفة سهلة الاستخدام للشخص العادي.

أثار هذا الخط، الذي وصل إلى المئات من متاجر سيفورا في عام 2021، العشرات من مقاطع الفيديو واسعة الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي وحصل على العديد من جوائز الصناعة، من خشب الأبنوس ل إغراء.

وبالمثل، فإن قرب ديزيريه فيرديجو من عميلها الذي لا مفر منه ساعد في إطلاقها لعلامة العناية بالبشرة السوداء، Hyper Skin. عندما تركت عملها في مجال المحاماة لفتح متجر، Vivrant Beauty، في هارلم في عام 2015، أدركت فيرديجو بسرعة أن هناك فجوة كبيرة عندما يتعلق الأمر بحلول تغير اللون والبقع للنساء والرجال ذوي ألوان البشرة الداكنة.

بعد إنهاء أعمالها التجارية في عام 2018، استغرق الأمر عامين لإطلاق Hyper، وهو خط نباتي يستهدف تغير اللون في البشرة الداكنة. أدى لقاء صدفة مع أحد الأصدقاء إلى ربط Verdejo بالمختبر، مما أدى إلى تطوير أول منتج للعلامة التجارية، وهو مصل. ثم قامت فيرديجو بتوزيع عينات مجانية على النساء اللاتي التقت بهن في مساحة عمل مشتركة في نيويورك، مما أثار الاهتمام الأولي بالعلامة التجارية. واليوم، يتم بيعها في أكثر من 250 موقعًا لسيفورا في جميع أنحاء الولايات المتحدة.

وقالت: “كان من الواضح جدًا أن العملاء كانوا يبحثون عن منتجات تتحدث عن فرط التصبغ”. “أدركت أن المنتجات كانت مفقودة ولكن أيضًا التعليم وسرد القصص حول النساء السود كانا مفقودين أيضًا.”

تسخير الدروس المبكرة

الأخطاء متساوية في الدورة في المراحل الأولى من الإطلاق وفي السنوات العديدة التي نأمل أن تتبعها. يسارع المؤسسون الأكثر نجاحًا إلى الاعتراف بالأخطاء والتوجه بشكل حاسم نحو تصحيح المسار.

عندما أطلقت شركة Sienna Naturals في عام 2013، قامت هانا ديوب بربط مجموعتها من منتجات الشعر وفروة الرأس بنقطة السعر الضخمة، حيث تباع المنتجات بسعر يتراوح بين 18 و28 دولارًا.

وسرعان ما أدركت ديوب أن إدارة أعمالها كعلامة تجارية ضخمة – والتي افترضت أنها ستصل إلى نطاق أكبر من المتسوقين ذوي الشعر المنسوج – يعني التنازل عن الجودة والابتكار الذي يرغب فيه عملاؤها الأساسيون.

قالت ديوب: “لقد مرت عميلتنا بالتجربة مع شعرها وجربت كل شيء، والآن… الابتكار هو ما كانت تسعى إليه – ولهذا السبب أتت إلينا”.

كان من قبيل الصدفة أن يكون Diop موجودًا في متاجر مستحضرات التجميل الإقليمية الأصغر حجمًا في ذلك الوقت، حيث يتوقع معظم تجار التجزئة الرئيسيين أن يتم تسعير العلامة التجارية وفقًا لذلك منذ البداية. لكنها قالت إن بدء مشروعها التجاري صغيرًا – والحفاظ على اتصالاتها المباشرة والمنفتحة والصادقة مع عملائها – جعل المحور سلسًا وغير ضار.

في عام 2020، أعادت إطلاق Sienna Naturals بدعم من أخت زوجها، الممثلة عيسى راي، مع عرض منتج “ممتاز” بشكل مباشر يتعمق في صحة فروة الرأس ومكونات مدمجة مثل عصير الصبار والباوباب وزيوت جوز الهند. أصبح التعاون مع أطباء الجلد والممرضات والعلماء لاختبار التركيبات وتحسينها أولوية قصوى في هذه المرحلة من النمو. قام Diop أيضًا بتحريك نقطة السعر إلى 30 دولارًا وما فوق.

أعاد هذا المحور العلامة التجارية إلى قصة أصلها الحقيقية، المتجذرة في تجربة ديوب الخاصة باعتبارها سباحة تنافسية ثنائية العرق واجهت أيام الاستحمام في غرفة خلع الملابس بين نظرائها البيض.

وقال ديوب: “لقد أدى هذا الاكتشاف الكبير إلى ترسيخ العلامة التجارية في حقيقة قصة نشأتنا، فقط نقولها بوضوح وواقعية”. “في البداية، حاولت تجنب مشاركة قصتي الشخصية.”

في الواقع، من المتوقع تصحيح المسار وتكرار المنتج أو هوية العلامة التجارية في المراحل الأولى من إطلاق أي علامة تجارية.

عندما أطلقت Malaika Jones وTai Beauchamp وNia Jones علامة Brown Girl Jane في عام 2019، ركزوا في البداية على المكملات الغذائية والكريمات الصحية. لقد أحدثوا ضجة متواضعة – حيث وصلت صبغات CBD الخاصة بهم وجيليه (العلكة) إلى عمليات الكتابة مصفاة29 و هيلث لاين – ولكن الأمر استغرق عدة محاولات لتحديد نطاق المنتجات التي من شأنها أن يتردد صداها على نطاق أوسع وتحقق الحجم. في النهاية وصلوا إلى العطر من زاوية العافية.

تلقت مجموعة العطور الأولى الخاصة بهم، Wanderlust – والتي تضمنت روائح مستوحاة من المدن التي كانوا يأملون في زيارتها – استحسانًا في متاجر التجزئة وفي افتتاحيات التجميل لمزاوجة الروائح مع المشاعر. (يمكن وضع العطور في طبقات أو وضعها بشكل فردي لإثارة مزيج من الحب والفرح والسلام.) وتتزامن أحدث مجموعة، Carnivale، الحصرية لسيفورا، مع توسعها في متاجر التجزئة، والتي بدأت بالتواجد عبر الإنترنت في مارس.

قالت ميلاكا جونز، الرئيسة التنفيذية لشركة Brown Girl Jane: “أردنا تحدي ما كانت عليه صناعة التجميل، ودمج الصحة، لأن ذلك كان شيئًا مهمًا للغاية في تلك المرحلة من حياتنا”. “إن التكرارات التي مررنا بها مع مرور الوقت لا تزال وفية لهذه الروح.”