داخل حروب بيع مستحضرات التجميل الهندية

في شهر مارس، خرجت ريهانا من توقفها المسرحي الذي دام عقدًا من الزمن تقريبًا لأداء حي في واحدة من أكثر الاحتفالات غزارة في الهند – حفل زفاف أنانت أمباني وراديكا ميرشانت في جامناجار بالهند. (أنانت هو ابن موكيش أمباني، مالك شركة ريلاينس إندستريز وأحد الوريثين الواضحين للمجموعة متعددة الصناعات، إلى جانب أشقائه أكاش وإيشا). أعلن تجار التجزئة لمنتجات التجميل عبر الإنترنت عن ظهور العلامة التجارية الحصرية للمشاهير لأول مرة في البلاد. وجاء هذا الخبر بمثابة مفاجأة للكثيرين في عالم التجميل منذ أن احتضنت شركة ريلاينس المنافسة تيرا بيوتي، التي تديرها إيشا أمباني، قبل عام واحد فقط. علاوة على ذلك، يعرف المطلعون أن Fenty هي إحدى العلامات التجارية لـ Sephora، وقد وقعت شركة Reliance Retail Ventures صفقة للاستحواذ على Sephora India من Arvind Fashions في نوفمبر الماضي.

كان Nykaa تحالفًا استراتيجيًا للعلامة التجارية المملوكة للمشاهير. اختارت العديد من العلامات التجارية الصاخبة بما في ذلك Millie Bobby Brown's Florence by Mills وSol de Janeiro وCharlotte Tilbury وThe Ordinary بائع التجزئة عبر الإنترنت البالغ من العمر 12 عامًا لأول مرة حصريًا في البلاد. مع إضافة Fenty، يستمر السباق على عمليات الإطلاق الدولية الحصرية في التصاعد. لكن الشاب تيرا ليس متخلفًا جدًا. وفي عام واحد فقط، حصلت على إطلاق حصري لعلامات تجارية مثل Laura Mercier وAllies of Skin ومجموعة شاملة من منتجات K-beauty بما في ذلك Blessed Moon وPatchology. كما قامت أيضًا بتوسيع نطاق أعمالها من الطوب والملاط إلى 12 متجرًا في مدن هندية مثل بيون وبنغالورو وتشيناي وحيدر أباد، بالإضافة إلى مومباي ودلهي.

وإلى جانب طموحات Nykaa وTira الأكبر، فإن استعداد العلامات التجارية العالمية لدخول البلاد واضح دائمًا، نظرًا للتوقعات العالمية في مناطق أخرى مثل الصين. بالإضافة إلى ذلك، أصبح العملاء جاهزين لابتكارات ومنتجات وتنشيطات جديدة في مجال التجميل.

“بفضل المزيد من المسافرين الهنود الذين يزورون المدن العالمية، أصبح المستهلك المحلي مرتبطًا بشكل جيد بالعلامات التجارية العالمية حتى لو لم تكن متوفرة في البلاد بعد. وقال سيمار ديول، محلل الاستبصار في مختبر المستقبل: “لقد أدى هذا إلى خلق مجموعة كبيرة من المستهلكين قبل أن تطأ العلامات التجارية البلاد”.

وبالمثل، وبفضل الاستراتيجيات الرقمية القوية التي تشمل حملات وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين، تمكنت العلامات التجارية من تطوير وصول عالمي قبل أن يكون لها بصمة مادية في الهند. ومن الأمثلة على ذلك، إطلاق Laura Mercier على موقع Tira للتجارة الإلكترونية في ديسمبر 2023، تلاه واجهة متجر DTC في Phoenix Palladium Mall في مومباي في مارس. حتى العلامات التجارية المتخصصة مثل Maison Margiela أطلقت متجرًا منبثقًا في Jio World Drive Mall في يناير قبل تطوير واجهة المتجر.

على الرغم من أن المنصات المتميزة مثل Myntra وAmazon وTata CliQ Pallette وPurplle وKult تعد أيضًا جزءًا من سباق بيع منتجات التجميل بالتجزئة في الهند، إلا أنها غالبًا ما تفوت عمليات الإطلاق الحصرية بسبب ثقل Nykaa وSephora والآن Tira. ولكن نظرًا لعمق البلاد واتساع نطاقها، يتعين على العلامات التجارية العالمية أن تزن ما يمكن أن يقدمه تجار التجزئة فعليًا من حيث العرض الإجمالي والوعي بالعلامة التجارية والوصول الجغرافي.

أفضل اللاعبين

قال نيكولا كيلنر، المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة The Ordinary، إنه عندما تم إطلاق The Ordinary في الهند في عام 2022، تم اختيار Nykaa نظرًا لانتشارها عبر البلاد وخدمة العملاء ولحظات مثل Pink Sale، وهو خصم تم إنشاؤه داخليًا وعطلة ترويجية. .

قال كيلنر: “لقد أجرينا مراجعة للسوق لمقارنة جميع اللاعبين، وبالنسبة لنا، شعرنا بالتأكيد أن Nykaa كان أفضل شريك لإطلاق اللعبة معه في ذلك الوقت”. “إنهم يؤمنون بسرد قصة العلامة التجارية ويهتمون بتعليم العلامة التجارية.”

تفتخر Nykaa حاليًا بأكبر تشكيلة من العلامات التجارية المتميزة في فئة التجميل في البلاد – أكثر من 250 خطًا من إجمالي 6250 تشكيلة. وفقًا لأنشيت نايار، المدير التنفيذي والرئيس التنفيذي لشركة Nykaa Beauty، فإن هذا القطاع من أعمال المنصة ينمو حيث يأتي ثلث قيمة البضائع الإجمالية من علامات التجميل المتميزة والمرموقة. متجر المنصة عبر الحدود، والذي يسمح للمتسوقين بالطلب مباشرة من البائعين مثل Fenty وCTZN Cosmetics (بما في ذلك رسوم الشحن والرسوم)، يمكّن العلامات التجارية من اختبار السوق قبل تسجيل الدخول بكامل طاقتها، على الرغم من أن معظمهم يفعلون ذلك في النهاية. تم إطلاق الدكتورة باربرا ستورم مع المتجر العالمي عبر الحدود في عام 2021 وأصبحت جزءًا من عروض Nykaa الرئيسية في العام الماضي. تضم المنصة أكثر من 22 مليون مستهلك يزورون التطبيق أكثر من 50 مرة سنويًا، مما يجعله تطبيق التجميل الأكثر استخدامًا. أصبح هذا النوع من بيانات المستهلك عند اختبار السوق بمثابة ذهب خالص للعلامات التجارية.

حتى الآن، تم تصنيف The Ordinary كأفضل علامة تجارية للعناية بالبشرة في فئة المنتجات الفاخرة في Nykaa، وذلك بفضل نجاح منتج Niacinamide 10% + Zinc 1%، والذي يُباع كل دقيقة على المنصة. على الرغم من أن العقد الحصري الذي أبرمته The Ordinary لمدة عامين مع Nykaa من المقرر تجديده في يونيو، إلا أنه من المحتمل أن يمتد إلى الصيف، حسبما قال كيلنر.

وفي الوقت نفسه، تبيع شركة Tira ما يقرب من 800 علامة تجارية على منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بها. على الرغم من أنها أصغر حجما اليوم، مع قوة شبكة ريلاينس والتحالف الاستراتيجي مع سيفورا، فمن المتوقع أن يتغير ذلك.

قال بيجو قاسم، الرئيس التنفيذي لقسم التجميل في Shopper Stop (الموزع المسؤول عن جلب Tom Ford Beauty وNars إلى البلاد)، إن Tira من المرجح أن تستفيد من أكبر مركز تسوق فاخر في الهند، Jio World Plaza، لتشجيع العلامات التجارية على الانطلاق ضمن متاجر التجزئة متعددة العلامات التجارية. بيئة. ومن المتوقع أن تفتتح برادا بيوتي، على سبيل المثال، أول متجر مستقل لها في البلاد عبر المركز التجاري هذا العام. علاوة على ذلك، مع وجود سيفورا، قال سانجاي شارما، الرئيس التنفيذي لشركة شيسيدو الهند، إن تخطيط الشركة من الطوب والملاط، والذي يمتد إلى ما هو أبعد من مراكز المترو في مدن المستوى الثاني مثل شانديغار وبيون وأحمد آباد، يمنح تيرا مزيدًا من الوصول.

يعد نهج Tira متعدد القنوات بالفعل تجربة جديدة للمتسوقين الهنود. تتميز متاجر المنصة بأنها غامرة، حيث يتدفق المتسوقون إلى مواقعها بحثًا عن مستشاري التجميل على iPad الذين يقدمون تحليلات البشرة وتوصيات المنتجات، وقضبان Dyson للتجفيف والأدوات الرقمية التي تخبر العملاء بشخصيات العطور الخاصة بهم. على الرغم من أنها تبدو شائعة في أجزاء أخرى من العالم، إلا أن هذه الابتكارات التقنية ليست سائدة في تجارة التجزئة لمستحضرات التجميل الهندية.

معضلة التفرد

بينما يتقاتل Nykaa وTira حول العروض الحصرية في السوق، يحذر Kadambari Lakhani، مدير منصة التوزيع متعددة القنوات، Baccarose، من أن التعرض المحدود يمكن أن يعيق إمكانات نمو العلامة التجارية على المدى الطويل. قدمت شركة Baccarose شركة Bare Minerals وShiseido وLaura Mercier إلى الهند.

يقول الخبراء أن العلامات التجارية الجديدة التي تدخل السوق ستستفيد من رؤيتها. باعتبارها دولة شاسعة تضم عددًا متزايدًا من المتسوقين الأثرياء خارج مومباي ودلهي وفي أماكن مثل كويمباتور وهاريدوار وثريسور، تحتاج علامات التجميل إلى الوصول إلى المتسوقين في كل نقطة بيع محتملة.

“وكيف يمكنك اكتساب عملاء جدد؟” قالت ديبيكا جيهاني، مستشارة العلامة التجارية والمؤسس المشارك لشركة Genesis Luxury. “في نهاية المطاف، يجب أن تكون العلامة التجارية حيث يتواجد الجمهور.”

وأضاف قاسم: “في أوروبا أو أمريكا حيث يمتلك الشركاء 500 أو 700 أو 1000 متجر، فإن التفرد أمر منطقي. لكن في الهند، عندما يكون هناك 10 أو 50 أو 100 متجرًا، لا يكون الأمر حصريًا، لأن الهند أكبر بكثير”.

التوقيع على النشرة الإخبارية لأعمال التجميل، مصدرك المجاني الذي يجب قراءته لأهم أخبار وتحليلات الجمال والعافية اليوم.