أحدث حملة “الجمال الحقيقي” لشركة Dove – ولماذا سيكون من الصعب التخلص من الذكاء الاصطناعي أكثر مما تعتقد

أعلنت العلامة التجارية لمستحضرات التجميل Dove مؤخرًا أنها لن تستخدم النماذج التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي (AI) في حملاتها الإعلانية. ولكن هل هذا حقًا موقف مناهض للذكاء الاصطناعي أم أنه مجرد تسويق للصور “الشاملة” و”الواقعية” التي ينتجها الذكاء الاصطناعي؟ بمعنى آخر، هل تحاول دوف تشكيل مُثُل الجمال التي يعرضها الذكاء الاصطناعي للمستهلكين، بدلاً من التخلص من استخدامه بالكامل؟

تعد شركة يونيليفر المالكة لشركة دوف واحدة من أكبر شركات السلع الاستهلاكية متعددة الجنسيات سريعة الحركة في العالم. لكن قيم العلامات التجارية التي تمتلكها تتباين بشكل كبير، كما يتضح من الدعوى القانونية التي رفعتها شركة بن آند جيري ضد شركة يونيليفر للاعتراض على بيع الآيس كريم الذي تنتجه في الأراضي الفلسطينية المحتلة. تمت تسوية الدعوى القضائية، وبحسب ما ورد طلبت شركة يونيليفر من Ben & Jerry's تجنب “الابتعاد عن السياسة الجيوسياسية”.

ولا تزال هناك توترات بين قيم العلامات التجارية المملوكة لشركة يونيليفر وقيم يونيليفر نفسها، التي تستخدم الذكاء الاصطناعي بنشاط في مجالات مثل تطوير المنتجات.

على سبيل المثال، على الرغم من أن شركة دوف انتقدت استخدام الذكاء الاصطناعي والصور المولدة بالكمبيوتر للأشخاص، فإن ديرمالوجيكا، وهي علامة تجارية أخرى للعناية بالبشرة تابعة لشركة يونيليفر، استخدمت نموذجًا بشريًا افتراضيًا كجزء من تدريب موظفيها. وبناءً على ذلك، يجب فهم إعلان Dove الأخير ووضع علامتها التجارية بشكل عام على أنهما مرتبطان بشركة Unilever ككل.

الموقف من مُثُل الجمال

تأسست شركة دوف في الولايات المتحدة عام 1957، وأصبحت معروفة بروح “الجمال الحقيقي” في القرن الحادي والعشرين. تتضمن جهود العلامة التجارية لتحدي معايير الجمال المجتمعية حملات تتناول المُثُل المتعلقة بالشعر والبشرة وملامح الوجه وشكل الجسم وحجمه.

وبكلمات دوف الخاصة: “نحن نعرض النساء دائمًا، وليس عارضات الأزياء أبدًا”. والآن، تتخذ شركة Dove هذا الموقف خطوة أخرى إلى الأمام من خلال الادعاء بأنها لن تستخدم الصور التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي للأشخاص في حملاتها. ولكن بعيدًا عن العناوين الرئيسية، ماذا يعني هذا؟

كجزء من البحث حول العلاقة بين التسويق والعدالة الاجتماعية والثقافة الرقمية، قمت باستطلاع آراء 400 شخص في المملكة المتحدة والولايات المتحدة. سلطت الردود الضوء على المخاوف بشأن استخدام نماذج CGI والذكاء الاصطناعي في التسويق.

التغطية الإعلامية الأخيرة لشركة دوف تؤطر موقفها من الذكاء الاصطناعي باعتباره استمرارًا لموقفها بشأن جمال وتنوع الأشخاص الحقيقيين. ومع ذلك، بجانب تصريحات دوف حول نماذج الذكاء الاصطناعي هناك تفاصيل حول ما أنشأته للمساعدة في الاستخدامات “الشاملة” للذكاء الاصطناعي. إذن هل تتخلى شركة دوف عن الذكاء الاصطناعي؟ أم أنها تتخذ قرارًا استراتيجيًا باستبعاد صور الذكاء الاصطناعي للأشخاص من حملاتها ووضع نفسها كقائد للنهج “الشامل” المفترض؟

وكتعليق على كيف يمكن لصور الذكاء الاصطناعي أن تعزز مُثُل الجمال الضارة، أطلقت العلامة التجارية فيلمًا قصيرًا The Code كجزء من مشروع Dove لتقدير الذات، والذي يعكس الطرق التي تتورط بها العلامات التجارية في الأفكار المعاصرة حول ثقة الفتيات والنساء.

تم نشر الفيلم على قناة Dove US على YouTube، وهو مصحوب بنص يشير إلى أنه في “عصر من المتوقع أن يتم فيه إنشاء 90٪ من المحتوى بواسطة الذكاء الاصطناعي بحلول عام 2025″، لا تزال رسالة Dove قائمة: حافظ على الجمال الحقيقي. واحدة من كل ثلاث نساء يشعرون بالضغط لتغيير مظهرهم بسبب ما يرونه عبر الإنترنت، حتى عندما يعلمون أن الصور مزيفة أو تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي.

ومع ذلك، يسلط موقع دوف الإلكتروني الضوء على كتاب Real Beauty Prompt Playbook، الذي تم إنشاؤه للمساعدة في توسيع تمثيل الأشخاص والجمال في الصور التي يتم إنشاؤها بواسطة أدوات الذكاء الاصطناعي. هل يتعارض دليل دوف مع “تعهده بالجمال الحقيقي” والتزامه بالابتعاد عن الذكاء الاصطناعي؟ يمكن القول، نعم.

تم إنتاج دليل التشغيل “للمساعدة في وضع معايير رقمية جديدة للتمثيل” ويحتوي على مسرد لإنشاء “تحفيز شامل وتوليد صور واقعية بالذكاء الاصطناعي”. على النقيض من الادعاءات بأن العلامة التجارية تتخذ موقفًا ضد الذكاء الاصطناعي، يشير كتاب Dove's Playbook إلى أنها قد تساهم بشكل فعال في مشهد الذكاء الاصطناعي، بما في ذلك من خلال ترسيخ نفسها كسلطة فيما يشكل توليد صور الذكاء الاصطناعي “الشامل” و”الواقعي” في مجال التجميل. .

والواقع أن دوف هي واحدة من العديد من العلامات التجارية المملوكة لشركة يونيليفر، الشركة الأم التي وُصفت بأنها تعمل على تنمية حس الوعي المؤسسي، ولكنها تذكر صراحة أنها “تستخدم الذكاء الاصطناعي لتحسين محفظتنا وتعزيز النمو”. لذلك، ليس من المستغرب أن يكون موقف دوف بشأن الذكاء الاصطناعي أقل أهمية بكثير مما قد توحي به عناوين رئيسية مثل “دوف ضد الذكاء الاصطناعي في الحملة الجديدة”.

إن القرار الذي اتخذته شركة دوف بعدم عرض نماذج الذكاء الاصطناعي في وسائل الإعلام الخاصة بها، بل إنشاء دليل لتسهيل بعض أساليب الذكاء الاصطناعي، قد يرقى إلى مستوى رسالة متناقضة. كما أنه يفشل في معالجة حقيقة أن الاستخدامات الضارة للذكاء الاصطناعي تمتد إلى ما هو أبعد من محتوى التمثيلات الإعلامية.

في نهاية المطاف، يبدو أن موقف دوف يركز على أساليب الذكاء الاصطناعي “الشاملة” ومعالجة الأفكار حول احترام الذات، بدلا من معالجة التأثيرات القمعية التي يخلفها الذكاء الاصطناعي بنيويا، من دوره في مراقبة الناس والأماكن، إلى تأثيره على العمل وظروف العمل.

وبكلمات دوف الخاصة: “إن إمكانات الذكاء الاصطناعي تجلب الإثارة والقلق، خاصة فيما يتعلق بالجمال”. وعلى الرغم مما توحي به بعض العناوين الرئيسية، فإن العلامة التجارية ليست مناهضة للذكاء الاصطناعي. وبدلا من ذلك، فهي تواصل رسائل “الجمال الحقيقي”، بطرق تشيد بالاستخدامات المحتملة للذكاء الاصطناعي وتنتقدها.

تم الاتصال بـ Dove وUnilever للحصول على تعليق، لكن لم يقدما أي تعليق حتى وقت النشر.

تم إعادة نشر هذه المقالة من The Conversation بموجب ترخيص المشاع الإبداعي. إقرأ المقال الأصلي.